Сколько направлений включает в себя комплекс маркетинга сферы услуг?

15 ответов на вопрос “Сколько направлений включает в себя комплекс маркетинга сферы услуг?”

Copenfer 12-12-2019 Ответить

В отличие от традиционного маркетинг-микса в сфере товарного производства, сфера услуг наделяет классические 4Р своими специфическими особенностями.
Product. Продукт. Товар. Услуга. Процесс выбора поставщика услуг потребителем сопряжен с большим риском, так как отсутствует возможность оценки качества до момента приобретения (см. рис. 8.4). Тем не менее любое потребление услуги связано с материальными факторами (людьми, зданиями и помещениями, рекламными материалами, атмосферой). Эти и другие факторы материального мира выступают аспектами, которые и оценивает покупатель. Все они должны в точности соответствовать уровню имиджа и репутации компании.
Price. Цена. В сфере услуг цена носит дополнительную нагрузку и выступает дополнительным фактором оценки потребителем качества. За скудностью осязаемых факторов потребитель часто воспринимает цену как главный критерий уровня качества оказываемой ему услуги. Таким образом, цена в сфере услуг становится одним из важнейших инструментов маркетинга и требует соответствующей проработки со стороны поставщика услуги.
Promotion. Продвижение. Важный и одновременно сложный элемент комплекса маркетинга для сферы услуг. Рекламировать услугу сложнее, чем товар. Потребителям нужно показать и убедить купить нечто абстрактное и неосязаемое. Поставщику необходимо искать образы, с которыми можно тесно связать ту или иную продвигаемую услугу. Одним из эффективных методов продвижения в сфере услуг являет эффект “сарафанного радио” или “вируса”. Если компании удается обеспечить распространение положительных рекомендаций (слухов) относительно оказываемых услуг, то за достаточно быстрый период компания приобретает целую армию преданных и лояльных клиентов, формируют лавинообразную пропаганду среди своих знакомых и друзей. В случае когда такого эффекта достичь не удается, рекламодатель часто прибегает к уловке, в которой рекомендацию дает какая-либо известная личность (артист, политик или спортсмен). Не случайно именно этот вид рекламы чаще всего используется поставщиками различных услуг.
Place. Место. Распределение. С одной стороны предоставление услуги характеризует высокую степень контакта с клиентами, однако и в сфере услуг можно увидеть различные элементы по оптимизации оказания услуг с точки зрения распределения. Например, часть банковских услуг может быть оказана клиенту через распределенную сеть банкоматов. Зачисление денежных средств в счет абонентской оплаты за те или иные услуги чаще всего осуществляется через распределенную сеть специализированных терминалов. Часть услуг авиакомпании предоставляется через партнеров (например бронирование билетов). Огромный перечень услуг начинает сегодня оказываться потребителям непосредственно у них дома. Для этого используются современные информационные технологии, прежде всего Интернет. Так или иначе, но доступность большому числу покупателей гарантирует успешность компании, оказывающей услуги. Одним из ярких примеров методов быстрого и эффективного распределения услуг для большого количества потребителей является франчайзинг. Наиболее часто используемая область для франчайзинга это сети ресторанов экспресс-обслуживания и кофейни (McDonald’s, “Ростикс”, “Кофе-Хаус”, “Шоколадница” и т.д.). Однако такой эффективный способ распределения встречается и в других сегментах рынка услуг, например сети экспресс- фотолабораторий (Kodak).
Одним из важнейших различий в маркетинге компаний, оказывающих услуги, является степень контакта клиентов с персоналом, другими словами степень вовлеченности персонала в процесс оказания ему услуг. В разных сегментах рынка услуг эта степень различна. Можно привести в пример два ресторана, один быстрого обслуживания, а другой фешенебельный и дорогой ресторан. В первом случае время на обслуживание клиента считанные минуты, в другом – несколько часов. Этот аспект влияет на производительность системы одного и другого ресторана, что обусловливает всю экономику предприятия и формирует цену. Еще одним нюансом рынка услуг является степень стандартизации услуги. Иначе говоря, степень приспособления услуги к требованиям клиента. Говоря про тот же ресторан, в одном случае (фаст-фуд) клиент имеет весьма ограниченный ассортимент услуг, а во втором (дорогой ресторан) может фактически высказать любые пожелания по набору и составу услуг. Наиболее ярко данные особенности иллюстрируются матрицей “Степень контакта / уровень приспособления услуг” (рис. 8.5).
С точки зрения производительности оптимальным является левый нижний квадрант, где сочетаются низкая степень контакта с персоналом и представлен достаточно ограниченный ассортимент услуг. Такая система напоминает ра-

Рис. 8.5. Матрица “Степень контакта / уровень приспособления услуг”
боту эффективного конвейерного производственного предприятия. В данном квадранте превалируют стандартные маркетинговые процедуры, например системы лояльности, скидки и бонусы. Однако такой вариант работы слабо учитывает индивидуальные потребности клиентов. Этим занимаются компании, находящиеся в правом верхнем квадранте. Именно в нем, несмотря на низкую производительность, в полной мере реализуется маркетинговый подход, который характеризуется максимальным учетом желаний клиента в сочетании с максимальной степенью вовлеченности персонала в процесс предоставления услуги. В этом квадранте маркетингом занимается каждый сотрудник, вовлеченный в процесс обслуживания клиента. В таких предприятиях формальных маркетинговых программ практически нет, в противовес им существуют такие компоненты маркетинга, как корпоративная культура, стиль, миссия, философия и командный дух. Два других квадрата являются живым примером компромисса между маркетинговой философией и производительностью предприятий сферы услуг.
Rbout#CumSport 12-12-2019 Ответить

План (в дословном переводе — ровный, гладкий, беспроблемный) выступает важнейшим реализационным инструментом, позволяю-щим предприятию «без проблем» функционировать на рынке услуг.
Планирование в маркетинге — не линейный, а замкнутый процесс. Подчиненный единой логике научного предвидения в ее движении от общего к частному, он не заканчивается с достижением поставленных целей, а продолжается в виде новой постановки целей, соответствую-щей ситуации, сложившейся по завершении отдельного этапа.
Планирование маркетинга в сфере услуг основывается на следу-ющих принципах.
1. Комплексность плана маркетинга. Под этим понимается взаимоувязанное рассмотрение всех эле-ментов комплекса маркетинга.
2. Непрерывность процесса планирования. Под непрерывностью понимаются неразрывные, последователь-ные действия по разработке и реализации заданий в рамках конкрет-ного этапа планирования маркетинга.
3. Гибкость и адаптивность плана маркетинга. Этот принцип предполагает способность плана маркетинга адек-ватно реагировать на изменения внешней среды и приспосабливать-ся к динамике спроса потребителей услуг.
4. Взаимосвязь отраслевых и территориальных аспектов плана маркетинга.
Действие этого принципа, традиционного для планирования во-обще, имеет в маркетинге услуг специфическое выражение. В этой области существует преимущество территориального аспекта перед отраслевым, так как спрос на услуги формируется в основном под влиянием территориальных особенностей в образе жизни населения и его территориальной структуре, а маркетинговая задача состоит в приведении в соответствие развития отраслей услуг по отношению к существующему спросу.
5. Ясность целевых установок.
Ни одна деятельность не может быть успешной, если неизвестно, каких целей она хочет достигнуть. Маркетингу всегда присуща множе-ственность целей, сочетающая цели количественные и качественные.
Цели, которые могут быть выражены прямыми количественными методами (например, овладение конкретной долей рынка или полу-чение желаемого объема прибыли), имеют большую четкость и оп-ределенность. Конечный результат деятельности в этом случае мож-но охарактеризовать достаточно просто и вполне однозначно.
Качественные цели менее определенны. Оценить результат, обус-ловленный деятельностью по достижению качественной цели, зна-чительно сложнее. Поэтому в маркетинге, который используется для эффективного решения коммерческих задач, более целесообраз-на ориентация на количественные цели. В рамках непроизводствен-ной сферы значение количественной целевой ориентации еще более возрастает.
Формируя условия жизнедеятельности населения, маркетинг ус-луг может ориентироваться не только на цели, традиционные для классического маркетинга, но и выдвигать широкую совокупность целей, характеризующих уровень обеспечения отдельных соци-альных потребностей. Тогда качественная характеристика «качества жизни» получает более точное количественное выражение. Такой способ постановки целей полностью отвечает специфике сферы ус-луг — близости к человеку и его повседневным нуждам, и суще-ственно расширяет возможности предприятия в области целеполагания.
6. Сбалансированность мероприятий плана маркетинга и ресурсов.
Принцип сбалансированности плановых мероприятий и ресурсов понимается в рыночных условиях неоднозначно. С одной стороны, представляется бесспорной необходимость полной ресурсной обес-печенности плана, так как именно она придает плану реализационный характер. С другой стороны, есть основания выдвигать на пер-вый план качественные характеристики проекта, определяющие его ресурсную (инвестиционную) привлекательность. При этом имеет-ся в виду, что если проект, выводимый на рынок, достаточно привле-кателен для потенциальных инвесторов, то ресурсы для его осуще-ствления всегда найдутся.
Существование этих двух подходов, каждый из которых вполне обоснован, затрудняет процесс выбора стратегических ориентиров и может привести на практике к серьезным ошибкам. В частности, ориентируясь только на увеличение рыночной привлекательности конкретного проекта, можно оставить без внимания инвестицион-ные процессы, происходящие в отрасли или в рамках территориаль-ного образования, недостаточно полно изучить динамику и струк-туру инвестиций, очертить их наиболее вероятные перспективы. В итоге высококачественный проект оказывается как бы вне объек-тивного инвестиционного процесса и не находит необходимой ре-сурсной поддержки. Чтобы избежать подобной ситуации, важно взаимно увязать оба подхода, т. е., повышая качественные характе-ристики объекта, решать вопрос их ресурсной обеспеченности, по-этапно приближаясь от укрупненных оценок к точным показате-лям, отражающим планируемый объем ресурсов, источники и сроки их поступления.
7. Оптимизация плана маркетинга.
Принцип оптимизации — ключевой принцип планирования. Его суть состоит в обеспечении альтернативности плана и выбор альтернатив. Важно помнить, что термин «оптимальный» в данном случае несколько условен и применяется только в соответствии с прочно утвердившейся практикой. Оптимальным (от лат. — наилуч-шее) является вариант, лучший из всех возможных. Этот вариант имеет достаточно абстрактный характер, так как в практической дея-тельности невозможно разработать полную совокупность всех воз-можных альтернатив. В данном случае осуществляется выбор наибо-лее рационального варианта, являющегося лучшим из имеющихся.
Отбор производится на основании критерия оптимальности, ко-торый в экстремальных задачах обозначает переменная величина, являющаяся для данной задачи целевой функцией. Процесс построе-ния критерия оптимальности должен осуществляться в соответ-ствии с теорией выбора.
Метод оптимизации дает достаточно корректные результаты лишь при условии сопоставимости вариантов. Сопоставимость вари-антов плана маркетинга обусловлена:
* единством целевых установок;
* идентичностью структуры плана (причем идентичность связа-на не только с присутствием всех элементов системы маркетинг-микс, но и тождеством структуры каждого элемента этой системы);
* единообразием показателей и характеристик плана и методов их оценки;
* верной расстановкой приоритетов при получении комплекс-ных оценок.
В соответствии с указанными принципами строится циклический процесс планирования маркетинга (рис. 3), в котором каждый цикл состоит из пяти этапов.
Ситуационный анализ, называемый иногда в международной практике «внутренней ревизией», позволяет охарактеризовать ры-ночные позиции предприятия на исходный момент планирования и оценить степень влияния, оказываемого внешней средой.
Для предприятия непроизводственной сферы ситуационный ана-лиз должен охватывать:
* анализ потребительского контингента, его структуру и дина-мику;
* анализ поставщиков и посредников, действующих на рынке услуг, и оценку ключевых факторов маркетинговой и всей хо-зяйственной деятельности (доступ к источникам сырья и энер-гии, возможность получения кредита, наличие эффективных каналов сбыта и т. д.);
* анализ конкурентов и оценку своих конкурентных позиций;
* анализ влияния макросреды и перспектив развития конкрет-ной отрасли услуг.
Маркетинговый синтез в строгом смысле может осуществляться в рамках ситуационного анализа, так как синтез есть неотъемлемая часть любого анализа. Выделение его в отдельный блок обусловлено особой значимостью в планировании маркетинга — в рамках марке-тингового синтеза осуществляется выдвижение целей и их оценка с позиций соответствия принятой концепции маркетинга.
Стратегическое планирование включает разработку ряда альтер-нативных стратегий и обоснование оптимальной стратегии на осно-ве выбранного критерия. Наиболее типичными для рынка услуг стра-тегиями являются:
* увеличение деловой активности (более глубокое проникнове-ние на рынок услуг, вывод услуги-новинки, внедрение на но-вый рынок);
* снижение деловой активности (сокращение производства услуг, находящихся на завершающих стадиях жизненного цикла);
* диверсификация услуг;
* специализация услуг (стратегия концентрированного марке-тинга);
* совершенствование организационной структуры;
* совершенствование производственного процесса (внедрение современной техники и технологии, интенсификация произ-водства услуг)
В отдельных отраслях (например, туризме) целесообразно разви-вать стратегию проникновения на международный рынок, но для большинства услуг такая стратегия малоэффективна (по сравнению с другими) или просто невозможна
При разработке стратегии важно дать оценку объема ресурсов, ко-торые могут быть привлечены для ее реализации. Эта оценка может проводиться укрупненными методами, но должна быть достаточно ре-алистичной. Здесь рассматриваются все возможные ресурсные источ-ники, причем особое внимание целесообразно уделить международ-ным, федеральным, региональным или муниципальным программам, имеющим отношение к развитию данной территории. Целевая про-грамма любого уровня всегда нуждается в конкретных реализаторах, непосредственно связанных с территорией в социальном, экономичес-ком и пространственном отношении. Если предприятие услуг имеет цели, сходные с целями комплексных территориальных программ, и обладает достаточными материально-техническими, трудовыми ре-сурсами и определенным имиджем, оно может рассчитывать на по-ступление ресурсов, выделяемых на реализацию этих программ, или получение налоговых льгот.
Важно подчеркнуть, что общие контуры ресурсного блока плана маркетинга должны быть очерчены еще при выборе концепции мар-кетинга (например, аналоговым методом с учетом местных условий). На стадии выбора стратегии этот блок должен отличаться большей конкретностью.
Тактическое планирование в отличие от стратегии отражает конъюнктурные соображения, отличаясь большей детализацией, тактика предлагает методы решения конкретных проблем в конкрет-ных условиях К тактическим задачам относятся:
* учет колебаний спроса на услуги,
* организация распределения услуг,
* организация рекламы и стимулирования сбыта услуг в соот-ветствии со стадией жизненного цикла услуги,
* определение времени и принципов вывода на рынок услуги-но-винки,
* точные оценки объема ресурсов, которые могут быть исполь-зованы предприятием;
* определение сроков поступления ресурсов из различных ис-точников.
Срок, на который разрабатывается тактика маркетинга, может быть различным, но он всегда меньше срока, определенного страте-гией. При этом тактика не выходит за границы срока, установленно-го стратегией. Таким образом обеспечивается принцип непрерывно-сти плана не только в отношении последовательности циклов, но и в рамках единого цикла.
Маркетинговый контроль включает в себя сбор данных о резуль-татах деятельности предприятия услуг и оценку их соответствия выдвинутым целям Даже в случае совпадения полученных резуль-татов и целей маркетинговый контроль завершается решением о проведении ситуационного анализа, характеризующего достигну-тые рыночные позиции фирмы и предполагающего разработку но-вых целей.
Для успешного претворения в жизнь маркетинговых мероприя-тий к системе планирования комплекса маркетинга предъявляются дополнительные требования реализационного характера. Первое из них — необходимость передачи функций реализации плана тем ли-цам и структурам, которые занимались его разработкой При этом можно исключить разрыв этапа разработки и этапа реализации и обеспечить единство и непрерывность планового процесса
Второе требование — соответствие уровня компетентности в отношении принятия плановых решений уровню компетентности в отношении распоряжения ресурсами Это требование, соответ-ствующее общим принципам внутрифирменного планирования в рыночных условиях, особенно важно применительно к предприя-тиям услуг. Здесь отсутствует возможность создания товарных за-пасов, поэтому для постоянного получения прибыли исключитель-но важно организовать бесперебойное производство услуг, которое требует и постоянного своевременного обеспечения ресурсами Для эффективного решения ресурсных проблем в их увязке с пла-новыми мероприятиями требуется соответствующий уровень ком-петентности конкретных работников. Такой уровень должен быть достаточно высок, а для его обеспечения в организационной структуре предприятия на втором уровне управленческой иерархии рас-полагается ведущий специалист по маркетингу, прерогативой ко-торого являются разработка и реализация ресурсно-сбалансиро-ванного плана маркетинга.
Условия реализации плана маркетинга не бывают постоянными. Учесть возможные изменения этих условий позволяет многовариантность плана. Обычно разрабатывают три варианта ба-зовый, повышенный и резервный (иногда их называют оптимальным, максимальным и минимальным) Повышенный вариант предусмат-ривает серию мероприятий в системе маркетинг-микс при наиболее благоприятном развитии событий, резервный — при наименее бла-гоприятных условиях, а также при возникновении лимитирующих и критических факторов Базовый вариант есть взвешенный и поэто-му более реалистичный комплекс мероприятий, так как не секрет, что «фланговые» значения практика, как правило, отсекает.
Dailrajas 12-12-2019 Ответить

Комплекс маркетинга – это совокупность факторов воздействия на рынок, которые выбраны производителем для достижения своих маркетинговых целей.
Разработка маркетинговых мероприятий. На данном этапе стратегии маркетинга конкретизируются в виде мероприятий. Содержание каждого из мероприятий дополняется указанием конкретного результата, срока его получения, исполнителя и выделенного на это мероприятия объема средств.
Полученный план маркетинга является руководством к действию по достижению целей маркетинга.
Маркетинговые цели производителя формируются на основании общей цели организации производителя. Основными предпосылками для формирования маркетинговых целей являются: стратегический анализ ситуации, анализ хозяйственного портфеля, выработка стратегии роста организации. После того, как определены маркетинговые цели, производителю требуется найти пути их решения и реализовать эти пути. Здесь выделяются следующие этапы:
Анализ рыночных возможностей. Задача решается через самые тщательные предварительные исследования в области маркетинговой среды и возможностей производителя.
Выбор целевых рынков. Переход от рассмотрения рынка в целом к его части предопределяет выделение по каким-либо критериям этой части. Последнюю можно определить по-разному, но, по сути, это есть особым образом выделенная часть рынка, участники или предметы обмена которой обладают общими выделенными признаками.
Разработка стратегий маркетинга. В общем случае воздействия производителя на рынок могут быть произвольными и делаться по его усмотрению. На практике же отмечено, что существуют четыре группы воздействий, которые в наибольшей мере влияют на рынок: факторы, связанные непосредственно с предлагаемым товаром; методы и средства распространения товара; подходы к ценообразованию; используемые коммуникационные возможности и методы стимулирования сбыта.
8. развернутая модель покупательского поведения.
Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. На поведение потребителей влияют такие факторы, как культурные (культура, субкультура и социальное положение), социальные (референтные группы, семья, роли и статусы), личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и представление о сеемом себе) и психологические (мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки). Исследование этих факторов позволяет менеджменту компании-производителя получить представление о том, как привлечь покупателя и предоставить ему эффективное обслуживание.
Felace 12-12-2019 Ответить

Концепция (маркетинг-микс) 4P – это широко распространенная теория, которая направлена на разработку комплекса маркетинга, которая включает основные четыре области маркетингового планирования: товар, цена, продвижение, месторасположение1.
Товар – это все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования, потребления, что может удовлетворить какую-либо потребность клиентов. Соответственно, в маркетинге услуг товаром является услуга.
Цена определяется как количество денег, либо других ценностей, которые клиент меняет на преимущества, связанные с обладанием или использованием услуги.
Продвижение – это действия, которые информируют целевую категорию клиентов об услуге, ее достоинствах и склоняющие их к покупке.
Месторасположение подразумевает все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать услугу доступной для целевой категории клиентов.
В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить классический маркетинг-микс тремя дополнительными элементами, к которым они отнесли людей, процесс покупки, физический атрибут1.
Люди – подразумеваются все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, к примеру, сотрудники и другие клиенты.
Процесс покупки – это процедуры, механизмы, последовательности действий, обеспечивающие оказание услуги.
Физический атрибут – это материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.
Расширенный комплекс маркетинга 7P постепенно вытесняет 4P, так как лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основным направлением деятельности маркетологов.
Следует отметить, что все три дополнительных части комплекса маркетинга услуг относятся, главным образом, к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Комплекс маркетинга 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет непосредственное отношение к маркетингу, следовательно, помимо внешнего, требуется еще и внутренний маркетинг.
Xeks 12-12-2019 Ответить

Задача коммуникационного элемента – организация взаимодействия производителя продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная коммуникационная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, организация связи с общественностью и прямой маркетинг.
Не всегда предприниматели системно подходят к вопросам применения комплекса маркетинга на практике. Сегодня далеко еще не все отечественные фирмы используют маркетинг в своей предпринимательской деятельности. Так многим фирмам не по карману осуществлять нужную рекламу или на должном уровне обеспечивать процесс распределения и сбыта. Однако и вполне доступные формы и методы коммуникаций и распределения применяются предпринимателями довольно редко. Вместе с тем, комплекс маркетинга позволяет системно подойти к решению вопросов осуществления маркетинговой политики предприятия, основываясь на разработке продуманной товарной политики, политики ценообразования, распределения и продвижения товара на рынок.
Комплекс маркетинга, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга. При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской деятельности плановым установкам.
При разработке мероприятий и планировании структуры комплекса маркетинга необходимо учитывать следующие принципы:
· принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество товара должно сопровождаться качественной рекламой, качественным обслуживанием и презентабельной упаковкой;
· принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка. При этом, уделяя внимание важнейшим переменным, нельзя не учитывать и другие переменные. Например, если рынок чувствителен к качеству товара, то в рекламе целесообразно дать развернутую характеристику качественных преимуществ товара;
· принцип учета изменения бюджетных расходов, который требует соблюдения сбалансированности маркетинговых мероприятий. Поэтому для каждого сочетания инструментов комплекса маркетинга следует определить зависимость изменения объемов продажи от затрат на маркетинг, а также планировать калькуляцию затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий.
Недостатком комплекса маркетинга в современных условиях является то, что если все внимание сосредоточить только на способах, приемах и инструментах маркетинга, то неизбежно маркетинг представляется как ремесло, что явно недостаточно в условиях всевозрастающей конкуренции. По словам Ф. Котлера «Знание маркетинга только узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами организации».
Tojagar 12-12-2019 Ответить

Маркетинг в сфере услуг предполагает, что воспринимаемое качество услуги в большой степени зависит от качества взаимодействия покупателя и производителя услуги. Фирма пытается воздействовать на клиента, чтобы обозначить потребительские достоинства услуги.
Потребительские достоинства услуги характеризуют совокупность и многогранность проблем клиента. В современном маркетинге проблемы клиента — основа бизнеса, так как именно через решение проблем можно отличиться перед клиентом, удовлетворяя его желания. Тем не менее существует несколько причин, которые не стимулируют менеджеров для выяснения истинных желаний и потребностей клиентов в сфере услуг.
Во-первых, в условиях экономической неопределенности руководство фирмы стремится к получению скорейшего результата: получению прибыли в короткие сроки. Такой подход приводит к маркетинговым ошибкам, а в долгосрочной перспективе можно оставить фирму без прибыли. Сокращение расходов, в том числе на изучение потребителей, может привести к ухудшению взаимопонимания между фирмой и клиентом.
Во-вторых, при наличии некоторого опыта работы на рынке многие маркетологи предполагают, что они достаточно хорошо знают, что нужно клиентам. Но интересы потребителей не всегда легко понимаемы. Клиенты часто в потребительских услугах видят такие блага и такие недостатки, о которых продавцы даже не подозревают. Их поведение постоянно меняется с изменением экономической ситуации, и поэтому их желания нелегко осмыслить даже в процессе активного изучения потребителей.
В-третьих, особенно сложно выстраивать отношения с клиентами, которые имеют претензии к фирме. Однако именно жалобы и претензии — это путь к самосовершенствованию организации. Если бы ситуация была бы совсем негативной, то клиенты просто бы уходили от фирмы без объяснения причин. Поэтому основная задача маркетолога состоит не только в выявлении проблемы, но и ее решении, не тратя деньги на опросы, а просто выслушав клиента.
В-четвертых, нельзя слепо верить в уникальные достоинства предлагаемой услуги, которая обеспечит им постоянный приток клиентов. Даже если сама услуга, по сути, является инновационной, то конкуренты скопируют и улучшат ее. Стратегия захвата рынка и удержания его доли базируется на необходимости близкой связи с потребителем, на изучении его потребностей и запросов, на знании его специфических требований.
В-пятых, предпочтения и запросы даже у одной целевой аудитории отличаются. Поэтому крайне важно сконцентрироваться на тех целевых потребителях услуги, которые нужны организации в данный момент времени и запросы которых компания способна удовлетворить лучше, чем конкуренты. Это позволит оптимизировать издержки, не снижая качеств услуги, и обеспечит сохранение приверженности фирме со стороны основной массы целевой аудитории.
С точки зрения теории маркетинга главным в услуге являются ее потребительские достоинства, т.е. способность удовлетворять определенные желания клиента. В связи с этим услугу принято рассматривать через призму восприятия ее клиентом, удовлетворения его потребности.
Маркетологи рассматривают четыре уровня восприятия услуги потребителем.
1. Экономический. Эта категория характеризует суть потребности, существующей на рынке, которую удовлетворяет фирма, и цену услуги. Так как цена услуги важна и в нее входят также стоимость расходных материалов и обслуживания, инновационных технологий, все, что может создать уникальное достоинство услуги, то первым уровнем является установление соотношения качество услуги и ее цена.
2. Функциональный. После того как установлено соотношение «цена – качество» услуги, следующий уровень предполагает детальное изучение совокупности свойств, с помощью которых достигается выполнение услугой своих обещаний потребителю. Главное для маркетингового анализа второго уровня — уточнение свойств, отличных от конкурирующих организаций, которые дадут возможность дифференцировать услугу от аналогичных услуг, представленных на рынке, и донести информацию целевой аудитории о функциональных особенностях нашей услуги.
3. Добавленный. Этот уровень включает в себя все, что можно предложить клиентам помимо основной услуги. Это может быть индивидуальный график работы с клиентом: удобные для него часы приема, номер телефона для консультаций или программы лояльности для клиентов.
4. Психологический. В маркетинге услуг выделяют еще четвертый уровень восприятия услуги — эмоциональный. Он включает в себя чувства или убеждения, ассоциирующиеся у вас с данной услугой, а может и другие чувства (гордости, самоуважения или радости), которые создают у клиента веру в то, что сотрудник фирмы является профессионалом и услуга, которую он получит, обязательно ему подойдет. В формировании позитивного психологического настроя клиентов играет важную роль персонал фирмы, его настрой на индивидуальную работу, на понимание запросов и требований клиентов. Поэтому внутренний маркетинг всегда опережает внешний маркетинг в сфере услуг.
В результате четырехуровневого анализа услуги можно выявить и донести до клиента уникальное достоинство услуги, отличающее его от аналога конкурирующей фирмы. Если услуга не имеет уникального достоинства, то встает вопрос: «Чем будет руководствоваться потребитель при выборе фирмы, оказывающей услуги?». На развитых рынках, где услуги оказываются по устоявшимся технологиям, различия между ними незначительны. В таком случае уникальное достоинство услуги формируется за счет добавленного и психологического уровней.
Кроме потребительских свойств услуги, отражающих способность решать проблемы клиента, услуга сопровождается различными характеристиками. Например, кресло в кабинете зубного врача имеет определенную ширину. От его удобства зависит и восприятие качества кресла зубного врача (хорошее медицинское оборудование).
Услуги (по сравнению с товаром) имеют ряд специфических особенностей: неосязаемость, неоднородность, неспособность к хранению и неразрывность производства и потребления.
Неосязаемость услуги — это свойство услуги, состоящее в том, что услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Некоторые услуги осязаемы, например, строительные услуги, ремонт квартир.
Неоднородность услуги — это изменчивость, т.е. выполнение одной и той же услуги зависит от фирмы, которая выполняет услугу, ориентируясь на индивидуальные требования клиента либо на уровень конкуренции на рынке. Для снижения неоднородности услуги фирмы разрабатывают стандарты обслуживания, где прописываются критерии качества по каждой услуге: время обслуживания, наличие дополнительных услуг и т.д.
Стандарты обслуживания требуют систематического повышения квалификации сотрудников.
Неспособность услуги к хранению означает, что фирме необходимо фор- мировать стратегию маркетинга, обеспечивающую соответствие спроса и предложения на рынке услуг. Так, на рынке туристских услуг выявлены колебания спроса в зависимости от времени года, дней недели и других факторов. Для сбалансированности спроса и предложения маркетологи предлагают устанавливать дифференцированные цены, систему предварительных заказов на услуги и другие инструменты.
Неразрывность производства и потребления потребительской услуги состоит в том, что без наличия потребителя, без учета его мнения и запросов услуга не может быть предоставлена.
Маркетинг услуг предоставляет клиенту определенные выгоды, выделяет целевой рынок и занимается продвижением услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Это может сделать только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в том, чтобы помочь клиенту оценить услугу и сделать правильные выводы для себя.
Анализ специфики услуг определяет их особенности и применение маркетинга потребительских услуг. С помощью маркетинга предоставляемые услуги доходят до пользователей, при этом формируются оптимальные условия для продажи услуг.
Маркетинг услуг должен предоставить клиенту потенциальные выгоды, подчеркнуть качество услуги фирмы, предоставляющей услуги, выделить для нее целевой рынок и создать стратегию продвижения на этот рынок.
Специалист по маркетингу должен понимать, как его целевые потребители воспринимают его услугу. Сумму всех аспектов отношения клиента к услуге называют воспринимаемой ценностью, которая тождественна максимальному количеству денег, которые потребитель готов заплатить за данную услугу.
Воспринимаемая ценность услуги зависит от следующих факторов:
• потребительских качеств услуги;
• потребительских качеств, формируемых фирмой и конкурирующими фирмами в восприятии клиента (реальное исполнение);
• важности потребительских качеств для клиента.
Залогом успешной работы фирмы является систематический анализ воспринимаемой ценности услуги, а также факторов, влияющих на нее. Анализ включает в себя несколько этапов. Во-первых, необходимо провести сегментацию рынка, оценить и выбрать целевой сегмент рынка услуг. Во-вторых, нужно составить список главных конкурентов фирмы. В-третьих, требуется представить перечень потребительских благ (по четырем уровням), ассоциируемых с услугой; оценить значимость каждого критерия потребительских благ для целевого потребителя; сопоставить данные по фирме с данными конкурентов, с позиции потребителя.
Важно следующее: информация о потребительских благах услуги, их значимости для целевого потребителя, а также о воспринимаемой ценности должна быть представлена непосредственно от клиента, а не от сотрудника фирмы. Даже если информация исходит от маркетолога, который догадывается, чего желают клиенты, очень важно знать, что на самом деле думают потребители о качестве предоставляемой услуги. По изучении потребности целевых потребителей важно произвести структурирование работы с ними, так как каждая категория клиентов способна предоставить фирме специфическую полезную информацию (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Информация, предоставляемая различными категориями клиентов
При выборе критериев потребительских благ, формирующих ядро воспринимаемой ценности, желательно избегать такой категории, как «качество», так как у каждого человека свое представление о качестве услуги. Перечень потребительских благ и оценка их значимости должны исходить от клиентов. Величина воспринимаемой ценности не обладает свойством адаптивности, поэтому баллы не умножают на коэффициенты значимости.
Kaktak 12-12-2019 Ответить

Модель Ф. Котлера
Модель М. Битнера
Американские школы маркетинга верны своему подходу «четырех Р», разработанному еще в 1960-х годах. Джеромом Маккарти. Работы исследователя Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «7Р» применительно к услугам.
Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: 1) руководство фирмы; 2) контактный персонал; и 3) потребителей.
Согласно концепции три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена.
Комплекс маркетинга в сфере услуг включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Способность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присущи маркетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечивать синергетический эффект.
Маркетинг услуг требует больше, чем просто традиционный маркетинг. Он требует проведения как внутреннего и внешнего, так и двухстороннего маркетинга.
Внутренний маркетинг (internal marketing)
Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика. И, следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Это становиться возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном отношении.
Создание внутри организации таких условий является внутренним маркетингом. Внутренний маркетинг означает применение философии маркетинга и его подходов к людям, которые обслуживают покупателей организации так, чтобы их работа персонала лучше, чем у конкурентов и самое важное, чтобы это различали покупатели. Основная идея такого подхода состоит в том, что, если внутренние покупатели продуктов организации т. е. ее сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации.
Двухсторонний маркетинг (interactive marketing) означает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги. В маркетинге услуг качество обслуживания зависит как от поставщика услуг, так и от качества поставки. Эффективное взаимодействие поставщика и потребителя имеет большое значение для удовлетворительной передачи услуги. Покупатель судит о качестве услуги не только по качественным характеристикам, но и по функциональным характеристикам.
Landadwyn 12-12-2019 Ответить

План (в дословном переводе — ровный, гладкий, беспроблемный) выступает важнейшим реализационным инструментом, позволяющим предприятию «без проблем» функционировать на рынке услуг.
Планирование в маркетинге – не линейный, а замкнутый процесс. Подчиненный единой логике научного предвидения в ее движении от общего к частному, он не заканчивается с достижением поставленных целей, а продолжается в виде новой постановки целей, соответствующей ситуации, сложившейся по завершении отдельного этапа.
Планирование маркетинга в сфере услуг основывается на следующих принципах.
1. Комплексность плана маркетинга.
Под этим понимается взаимоувязанное рассмотрение всех элементов комплекса маркетинга.
2. Непрерывность процесса планирования.
Под непрерывностью понимаются неразрывные, последовательные действия по разработке и реализации заданий в рамках конкретного этапа планирования маркетинга.
3. Гибкость и адаптивность плана маркетинга.
Этот принцип предполагает способность плана маркетинга адекватно реагировать на изменения внешней среды и приспосабливаться к динамике спроса потребителей услуг.
4. Взаимосвязь отраслевых и территориальных аспектов плана маркетинга.
Действие этого принципа, традиционного для планирования вообще, имеет в маркетинге услуг специфическое выражение. В этой области существует преимущество территориального аспекта перед отраслевым, так как спрос на услуги формируется в основном под влиянием территориальных особенностей в образе жизни населения и его территориальной структуре, а маркетинговая задача состоит в приведении в соответствие развития отраслей услуг по отношению к существующему спросу.
5. Ясность целевых установок.
Ни одна деятельность не может быть успешной, если неизвестно, каких целей она хочет достигнуть. Маркетингу всегда присуща множественность целей, сочетающая цели количественные и качественные.
Цели, которые могут быть выражены прямыми количественными методами (например, овладение конкретной долей рынка или получение желаемого объема прибыли), имеют большую четкость и определенность. Конечный результат деятельности в этом случае можно охарактеризовать достаточно просто и вполне однозначно.
Качественные цели менее определенны. Оценить результат, обусловленный деятельностью по достижению качественной цели, значительно сложнее. Поэтому в маркетинге, который используется для эффективного решения коммерческих задач, более целесообразна ориентация на количественные цели. В рамках непроизводственной сферы значение количественной целевой ориентации еще более возрастает.
Формируя условия жизнедеятельности населения, маркетинг услуг может ориентироваться не только на цели, традиционные для классического маркетинга, но и выдвигать широкую совокупность целей, характеризующих уровень обеспечения отдельных социальных потребностей. Тогда качественная характеристика «качества жизни» получает более точное количественное выражение. Такой способ постановки целей полностью отвечает специфике сферы услуг – близости к человеку и его повседневным нуждам, и существенно расширяет возможности предприятия в области целеполагания.
6. Сбалансированность мероприятий плана маркетинга и ресурсов.
Принцип сбалансированности плановых мероприятий и ресурсов понимается в рыночных условиях неоднозначно. С одной стороны, представляется бесспорной необходимость полной ресурсной обеспеченности плана, так как именно она придает плану реализационный характер. С другой стороны, есть основания выдвигать на первый план качественные характеристики проекта, определяющие его ресурсную (инвестиционную) привлекательность. При этом имеется в виду, что если проект, выводимый на рынок, достаточно привлекателен для потенциальных инвесторов, то ресурсы для его осуществления всегда найдутся.
Существование этих двух подходов, каждый из которых вполне обоснован, затрудняет процесс выбора стратегических ориентиров и может привести на практике к серьезным ошибкам. В частности, ориентируясь только на увеличение рыночной привлекательности конкретного проекта, можно оставить без внимания инвестиционные процессы, происходящие в отрасли или в рамках территориального образования, недостаточно полно изучить динамику и структуру инвестиций, очертить их наиболее вероятные перспективы. В итоге высококачественный проект оказывается как бы вне объективного инвестиционного процесса и не находит необходимой ресурсной поддержки. Чтобы избежать подобной ситуации, важно взаимно увязать оба подхода, т. е., повышая качественные характеристики объекта, решать вопрос их ресурсной обеспеченности, поэтапно приближаясь от укрупненных оценок к точным показателям, отражающим планируемый объем ресурсов, источники и сроки их поступления.
7. Оптимизация плана маркетинга.
Принцип оптимизации – ключевой принцип планирования. Его суть состоит в обеспечении альтернативности плана и выбор альтернатив. Важно помнить, что термин «оптимальный» в данном случае несколько условен и применяется только в соответствии с прочно утвердившейся практикой. Оптимальным (от лат. optimus – наилучшее) является вариант, лучший из всех возможных. Этот вариант ‘имеет достаточно абстрактный характер, так как в практической деятельности невозможно разработать полную совокупность всех возможных альтернатив. В данном случае осуществляется выбор наиболее рационального варианта, являющегося лучшим из имеющихся.
Отбор производится на основании критерия оптимальности, который в экстремальных задачах обозначает переменная величина, являющаяся для данной задачи целевой функцией. Процесс построения критерия оптимальности должен осуществляться в соответствии с теорией выбора.
Метод оптимизации дает достаточно корректные результаты лишь при условии сопоставимости вариантов. Сопоставимость вариантов маркетинга обусловлена:
единством целевых установок;
идентичность структуры плана (причем идентичность связана не только с присутствуем всех элементов системы маркетинг – микс, но и тождеством структуры каждого элемента этой системы);
единообразием показателей и характеристик плана и методов их оценки;
верной расстановкой приоритетов при получении комплексных оценок.
В соответствии с указанными принципами строится циклический процесс планирования маркетинга (рис. 1.2), в котором каждый цикл состоит из пяти этапов.
Рис. 1.2. Процесс планирования маркетинга
Ситуационный анализ, называемый иногда в международной практике «внутренней ревизией», позволяет охарактеризовать рыночные позиции предприятия на исходный момент планирования и оценить степень влияния, оказываемого внешней средой.
Для предприятия непроизводственной сферы ситуационный анализ должен охватывать:
анализ потребительского контингента, его структуру и динамику;
анализ поставщиков и посредников, действующих на рынке услуг, и оценку ключевых факторов маркетинговой и всей хозяйственной деятельности (доступ к источникам сырья и энергии, возможность получения кредита, наличие эффективных каналов сбыта и т. д.);
анализ конкурентов и оценку своих конкурентных позиций;
анализ влияния макросреды и перспектив развития конкретной отрасли услуг.
Маркетинговый синтез в строгом смысле может осуществляться в рамках ситуационного анализа, так как синтез есть неотъемлемая часть любого анализа. Выделение его в отдельный блок обусловлено особой значимостью в планировании маркетинга – в рамках маркетингового синтеза осуществляется выдвижение целей и их оценка с позиций соответствия принятой концепции маркетинга.
Стратегическое планирование включает разработку ряда альтернативных стратегий и обоснование оптимальной стратегии на основе выбранного критерия. Наиболее типичными для рынка услуг стратегиями являются:
увеличение деловой активности (более глубокое проникновение на рынок услуг, вывод услуги-новинки, внедрение на новый рынок);
снижение деловой активности (сокращение производства услуг, находящихся на завершающих стадиях жизненного цикла);
диверсификация услуг;
специализация услуг (стратегия концентрированного маркетинга);
совершенствование организационной структуры;
совершенствование производственного процесса (внедрение современной техники и технологии, интенсификация производства услуг).
В отдельных отраслях (например, туризме) целесообразно развивать стратегию проникновения на международный рынок, но для большинства услуг такая стратегия малоэффективна (по сравнению с другими) или просто невозможна.
При разработке стратегии важно дать оценку объема ресурсов, которые могут быть привлечены для ее реализации. Эта оценка может проводиться укрупненными методами, но должна быть достаточно реалистичной. Здесь рассматриваются все возможные ресурсные источники, причем особое внимание целесообразно уделить международным, федеральным, региональным или муниципальным программам, имеющим отношение к развитию данной территории. Целевая программа любого уровня всегда нуждается в конкретных реализаторах, непосредственно связанных с территорией в социальном, экономическом и пространственном отношении. Если предприятие услуг имеет цели, сходные с целями комплексных территориальных программ, и обладает достаточными материально-техническими, трудовыми ресурсами и определенным имиджем, оно может рассчитывать на поступление ресурсов, выделяемых на реализацию этих программ, или получение налоговых льгот.
Важно подчеркнуть, что общие контуры ресурсного блока плана маркетинга должны быть очерчены еще при выборе концепции маркетинга (например, аналоговым методом с учетом местных условий). На стадии выбора стратегии этот блок должен отличаться большей конкретностью.
Тактическое планирование в отличие от стратегии отражает конъюнктурные соображения. Отличаясь большей детализацией, тактика предлагает методы решения конкретных проблем в конкретных условиях. К тактическим задачам относятся:
учет колебаний спроса на услуги;
организация распределения услуг;
организация рекламы и стимулирования сбыта услуг в соответствии со стадией жизненного цикла услуги;
определение времени и принципов вывода на рынок услуги-новинки;
точные оценки объема ресурсов, которые могут быть использованы предприятием;
определение сроков поступления ресурсов из различных источников.
Срок, на который разрабатывается тактика маркетинга, может быть различным; но он всегда меньше срока, определенного стратегией. При этом тактика не выходит за границы срока, установленного стратегией. Таким образом, обеспечивается принцип непрерывности плана не только в отношении последовательности циклов, но и в рамках единого цикла.
Маркетинговый контроль включает в себя сбор данных о результатах деятельности предприятия услуг и оценку их соответствия выдвинутым целям. Даже в случае совпадения полученных результатов и целей маркетинговый контроль завершается решением о проведении ситуационного анализа, характеризующего достигнутые рыночные позиции фирмы и предполагающего разработку новых целей.
Для успешного претворения в жизнь маркетинговых мероприятий к системе планирования комплекса маркетинга предъявляются дополнительные требования реализационного характера. Первое из них – необходимость передачи функций реализации плана тем лицам и структурам, которые занимались его разработкой. При этом можно исключить разрыв этапа разработки и этапа реализации и обеспечить единство и непрерывность планового процесса.
Второе требование – соответствие уровня компетентности в отношении принятия плановых решений уровню компетентности в отношении распоряжения ресурсами. Это требование, соответствующее общим принципам внутрифирменного планирования в рыночных условиях, особенно важно применительно к предприятиям услуг. Здесь отсутствует возможность создания товарных запасов, поэтому для постоянного получения прибыли исключительно важно организовать бесперебойное производство услуг, которое требует и постоянного своевременного обеспечения ресурсами. Для эффективного решения ресурсных проблем в их увязке с плановыми мероприятиями требуется соответствующий уровень компетентности конкретных работников. Такой уровень должен быть достаточно высок, а для его обеспечения в организационной структуре предприятия на втором уровне управленческой иерархии располагается ведущий специалист по маркетингу, прерогативой которого являются разработка и реализация ресурсно -сбалансированного плана маркетинга.
Условия реализации плана маркетинга не бывают постоянными. Учесть возможные изменения этих условий позволяет многовариантность плана. Обычно разрабатывают три варианта: базовый, повышенный и резервный (иногда их называют оптимальным, максимальным и минимальным). Повышенный вариант предусматривает серию мероприятий в системе маркетинг-микс при наиболее благоприятном развитии событий; резервный – при наименее благоприятных условиях, а также при возникновении лимитирующих и критических факторов. Базовый вариант есть взвешенный и поэтому более реалистичный комплекс мероприятий, так как не секрет, что «фланговые» значения практика, как правило, отсекает.
Tujas 12-12-2019 Ответить

Часто маркетологи почему-то не проводят анализ эффективности комплекса маркетинга. Надо отметить, что пока не существует четких способов, чтобы объективно оценить результативность элементов комплекса маркетинга. Поэтому необходимо самостоятельно разработать эту методику. Можно опираться на экспертные оценки, математический анализ либо на их микст.
Итогом методики будет расчет отклонений фактической ситуации на предприятии от оптимальных значений. Несоответствие желаемому уровню частных интегрированных показателей эффективности по каждому элементу комплекса маркетинга легче проследить.
Когда анализ индикативных отклонений проведен, можно объективно оценить параметры настоящей политики предприятия и наметить направления по ее оптимизации.
Чтобы рассчитать интегральные оценки предприятия, необходимо использовать основные показатели его деятельности, которые имеют специфику в зависимости от отрасли и рынка. Поэтому система расчета не может быть универсальной. Но общий принцип создаст условия для проведения анализа, позволит оценить эффективность элементов комплекса маркетинга.
В таблице 1 представлен один из вариантов перечня показателей в рамках маркетинг-микса.
Таблица 1. Показатели эффективности элементов комплекса маркетинга
Элементы комплекса маркетинга
Ранг важности
Индивидуальная оценка
Интегральная оценка
А
1
2
3
Эффективность товарной политики («товар»):
– удельный вес товаров активного ассортимента
– сбалансированность ассортимента
– удельный вес новых (инновационных) товаров
– конкурентоспособность товаров
– показатели качества сервиса
– качество упаковки
– и др.
Итого:
1
–
?
Эффективность ценовой политики («цена»):
– уровень себестоимости продукции
– рентабельность
– стратегия ценообразования
– соотношение “цена-качество”
– и др.
Итого:
1
–
?
Эффективность политики распределения («сбыт»):
– доля рынка
– степень выполнения договоров (сумма, ассортимент, сроки)
– новые клиенты (количество, доля, темпы роста)
– уровень транспортных расходов
– уровень товарных запасов
– оборачиваемость товаров
– и др.
Итого:
1
–
?
Эффективность коммуникационной политики («продвижение»):
– прирост реализованной продукции
– прирост прибыли от реализации
– затраты на коммуникационную политику
– и др.
Итого:
1
–
?
Количество и номенклатура показателей, а также степень их значимости (ранг важности) будут различны в зависимости от отраслей и рынков. Целевое значение, к которому должны стремиться интегральные оценки, – единица.
Конечно, достигнуть высшего результата в работе системы маркетинга предприятия не так-то легко. Ранг важности показателей и индивидуальные оценки выполняют с применением экспертных методов и методики многомерной классификации.
К ним относятся дискриминантный анализ, дисперсионный или кластерный анализ. Лучше (для большей объективности), если эти методики применять вместе. В этом случае один из методов будет выполнять функцию эталона.
В рассматриваемом варианте интегральные оценки эффективности элементов комплекса маркетинга предприятия составили: «товар» – 0,4; «цена» – 0,1; «сбыт» – 0,8; «продвижение» – 0,2. Значит, графически это будет выглядеть следующим образом:

Рисунок наглядно демонстрирует отклонение индивидуальных интегральных оценок элементов от эталонного значения. В данном случае эффективность сбытовой политики предприятия можно оценить как высокую. Зато уровень результативности ценовой политики низкий.
Наконец, имея данные о ранге важности показателей эффективности, можно провести оптимизацию работы предприятия по соответствующему направлению. Это существенно повысит результативность маркетинговой политики и деятельности компании в целом.
Keptan 12-12-2019 Ответить

Принципы модели маркетинга услуг заключаются в следующем:
системность подхода к разработке целей, формированию и выделению ресурсов, разработке и реализации тактических и стратегических управленческих решений, которые осуществляются по каждому вектору развития маркетинга услуг;
формирование мер в части приоритетных направлений развитий с учетом колебаний факторов внешней среды и имеющихся внутренних ресурсов компании;
концентрация всевозможных ресурсов для того, чтобы приоритетные задачи были достигнуты;
комплексность использования экономических, социально-психологических и организационных маркетинговых инструментов;
сочетаемость или непротиворечие предложенных мероприятий, их направленность на разрешение задач, которые подчинены общим целям;
соответствие разработанных мероприятий реализуемым.

Концепция маркетинга услуг

Концепция маркетинга услуг включает ряд последовательных шагов
провести анализ рынка и составить прогноз его развития;
провести сегментирования основных групп потребителей с целью выбора целевого рынка;
проанализировать ключевые характеристики собственных клиентов;
проанализировать основных конкурентов;
сформировать пакет услуг;
разработать ценовую политику;
разработать эффективную систему трейд-маркетинга;
составить маркетинговый план;
провести контроль реализации плана маркетинга;
скорректировать план маркетинга по результатам проведенного тщательного контроля.
imhotep 12-12-2019 Ответить

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Маркетинг сферы услуг
1.1 Особенности российского рынка
1.2 Методы управления сферой услуг
2. Исследование маркетинговой сферы услуг на примере компьютерного сервисного центра
2.1 Краткая характеристика объекта исследований
2.2 Содержание и направление деятельности подразделений фирмы
2.3 Услуги, оказываемые сервисной фирмой ИП Иванов К.И.
Список литературы
ВЕДЕНИЕ
Услуги, в отличие от товара, обладают некоторыми особенностями, которые надо учитывать. Эти особенности обусловлены тем, что услуги нематериальны и не сохраняемы.
Услуги нематериальны, т.е. они существуют только в процессе их оказания и потребления. Заказчик не может осмотреть услугу перед ее приобретением, потому что продажа услуги предшествует ее производству. Поэтому выбор потребителя основывается на доверии к тому, кто окажет ему требуемую услугу. Одна из важнейших проблем сервисной фирмы, в том числе работников контактной зоны, — создать это доверие на этапе предложения услуги, а затем завоевать расположение заказчика на будущее высоким качеством обслуживания, отвечающим его ожиданиям.
Услуги не сохраняемы, что является следствием их нематериальности. В отличие от товаров ни фирма, оказывающая услуги, ни потребитель не могут создавать запасы услуг. Здесь предложение услуги означает способность производить ее, предложение нужно соотносить со спросом. Если этого не сделать, ценность услуги теряется безвозвратно. Непроданный товар можно сохранить и продать позже, но невостребованную в данный момент услугу — никогда.
Стратегия и тактика менеджмента качества на каждом конкретном сервисном предприятии уникальна и определяется многими внутренними и внешними факторами и приобретенным опытом.
Доминирующая роль в создании внутренней среды организации, ориентированной на качественные показатели, принадлежит высшему руководству и менеджерам структурных подразделений, составляющих ее центр управления.
Для успешного решения стратегических и тактических задач в области менеджмента качества сервисная компания должна быть коллективом единомышленников, связанных единством целей.
Главным богатством сервисной фирмы являются ее специалисты. Истоки большинства проблем в организациях в конечном итоге обнаруживаются в людях. Если фирма располагает квалифицированным персоналом, руководителями с хорошо мотивированными целями на качественные показатели, она способна использовать альтернативные стратегии управления, практически без потерь в переходном процессе перестраивать свою деятельность, адаптируясь к изменениям конъюнктуры рынка.
Целевая подготовка и повышение квалификации специалистов, стимулирование их профессионального роста — важнейшая составляющая стратегии руководства сервисной компании, ориентированной на неуклонное повышение качества сервисных услуг.
Цель данной курсовой работы – раскрыть тему Маркетинг сферы услуг на предприятии.
В практической части своей курсовой работы данную тему я раскрываю на примере действующей фирмы ИП Иванов К.И, оказывающей сервисные услуги по ремонту компьютерной техники и настройке программного обеспечения ПК.
1. Маркетинг сферы услуг
В условиях рыночных отношений управление качеством на сервисных предприятиях становится важным фактором, основное содержание которого — обеспечить такой уровень услуг, который может полностью удовлетворить все запросы потребителя. Высокое качество услуг является самой весомой составляющей, определяющей их конкурентоспособность. Только на основе высокого качества своей работы сервисное предприятие может выжить в условиях конкуренции и получать устойчивую прибыль.
В современной теории и практике управления качеством услуг приоритет достижения высокого качества предоставляемых услуг определяется как одна из основных целей и задач развития сервисного производства. Это обусловлено рядом причин, главные из которых следующие:
· в условиях обширного сервисного рынка качество — это эффективный инструмент конкурентной борьбы за клиента;
· ужесточение требований к качеству приводит к интенсификации сервисного производства и повышению его эффективности, что является необходимым фактором благополучного существования сервисного предприятия;
· без обеспечения, сохранения и улучшения качества последствия для любого предприятия и производства могут быть необратимо тяжелыми.
Качество услуги можно определить как степень соответствия совокупности ее характеристик и свойств ожиданиям потребителя с учетом цены, которую он готов заплатить [2].
Статистические исследования, проведенные во Франции (Eiglier et Langeard, 1977) и в США (Zeithaml et al., 1990), позволили выявить десять факторов, которые определяют восприятие потребителем качества услуги:
· компетентность: персонал сервисной фирмы обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу;
· надежность: фирма работает стабильно, требуемый уровень качества обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются;
· отзывчивость: сотрудники сервиса стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента;
· доступность: как физическая, так и психологическая: контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным;
· понимание: фирма старается как можно лучше понять специфические потребности заказчика и приспособиться к ним;
· коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы;
· доверие: определяется репутацией фирмы, гарантиями серьезного отношения к клиентам;
· безопасность: заказчики защищены от риска финансового, материального и морального;
· обходительность: вежливость, уважение, внимание и дружелюбие персонала;
· осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг — помещения, персонал и т.д.
Сервисная фирма должна сама установить нормы качества, представляющие ее обязательства перед клиентами. Предоставленные услуги по качественным параметрам должны наиболее полно отвечать ожиданиям всех категорий ее потребителей.
Адаптация деятельности фирмы к требованиям и ожиданиям клиентов является одним из сложнейших вопросов ее деятельности. От разнообразия используемых приемов привлечения клиентуры зависит успех и перспектива устойчивого бизнеса фирмы.
Создание имиджа фирме:
Работа с заказчиком (потребителем услуг) должна включать, как минимум, следующий спектр мероприятий, приемов работы:
· постоянная реклама предлагаемых услуг и возможностей сервисной фирмы, поддержание имиджа, привлекающего основную массу заказчиков;
· позиционирование сервисной фирмы как «специалиста», заинтересованного в успехе клиента (заказчик хочет ощущать постоянное внимание к своей персоне и проблемам, с которыми он обратился или намерен обратиться за помощью);
· постоянное просветительство заказчика, обеспечение консультаций по методам грамотной эксплуатации техники и оборудования, предоставления ему справочной, специализированной, обучающей, рекламной и другой информации, использование узконаправленных рекламных акций;
· разделение услуг на комплексные блоки, которые предоставляются как интегрированный сервисный продукт, обеспечивающий клиенту наилучшие условия и привилегированные возможности;
· выбор наиболее перспективных клиентов, дающих максимальный доход фирме сегодня и на перспективу (не забывая при этом о дифференцированном подходе к различным по достатку клиентам и используя адаптивную ценовую политику);
· использование системы скидок для клиентов: разовые скидки, накопительные скидки, скидки для корпоративных клиентов и др.;
· постоянная творческая работа по привлечению и удержанию клиентов.
1.1 Особенности российского рынка
Особенность российского рынка такова, что большинство населения не богато настолько, чтобы часто менять технику, используемую в быту и профессиональной деятельности. Российский массовый потребитель вынужден ремонтировать свою технику в течение всего срока ее службы [4]; из вышесказанного вытекают задачи, которые стоят перед руководителями фирмы:
· изучение неудовлетворенных потребностей заказчиков, мотивов их обращения за услугами;
· постоянный анализ рынка корпоративных клиентов, использование имеющейся базы данных сервисного предприятия и других средств информации для поиска наиболее активных, постоянных и надежных на перспективу; для этой категории клиентов нужна специальная рекламная компания по комплексному сервисному обслуживанию: индивидуальная рассылка по факсу, электронной почте сервисных и коммерческих предложений;
· анализ методов работы с клиентами фирм-конкурентов с целью выделения своих сильных и слабых сторон (что именно привлекает, выделяет вас среди конкурентов, как бы вы хотели выглядеть на рынке сервисных услуг); сбор и анализ мнений клиентов о фирме, недостатках и положительном опыте. Возможный вариант — опрос клиентуры по избранным вопросам по телефону, в залах обслуживания посетителей. Часто достаточно изучить круг негативных моментов, претензий, высказанных заказчиком, чтобы в последующем положительно влиять на улучшение качества обслуживания;
· поддержание и совершенствование имиджа залов обслуживания посетителей, как «лица» сервисного предприятия. От приветливости, коммуникабельности, образованности, профессионализма их сотрудников во многом зависит, придет ли клиент при необходимости вновь. Выбор клиента зачастую определяется личными качествами персонала сервисного центра, характером отношений к нему и качеством обслуживания.
Работа с заказчиком должна строиться с учетом специфики российских условий.
Таким образом, успешное управление качеством сервисных услуг предполагает прогрессивную деятельность сервисной компании во всех без исключения областях.

Сколько направлений включает в себя комплекс маркетинга сферы услуг?

15 ответов на вопрос “Сколько направлений включает в себя комплекс маркетинга сферы услуг?”

Добавить ответ Отменить ответ