Производитель использует эксклюзивное распределение для таких товаров как?

19 ответов на вопрос “Производитель использует эксклюзивное распределение для таких товаров как?”

Delalace 22-11-2019 Ответить

К характеристикам каналов сбыта относят:

длину

ширину
насыщенность
глубину
Решение:
К характеристикам каналов сбыта относят: длину канала, его ширину, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы товара.
К характеристикам функционирования торговых каналов не относятся:

частота обновления ассортимента

издержки производства на единицу товара
ширина канала товародвижения
стоимость сбыта единицы (партии) товара
Решение:
К характеристикам функционирования торговых каналов относятся: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы (партии) товара.
К независимым посредникам относят …

розничных торговцев

оптовых торговцев товарами широкого потребления
брокеров
агентов
Решение:
Посредников по отношению к производителям разделяют на зависимых и независимых. Независимые посредники приобретают товары в собственность для последующей перепродажи с приемлемой для себя и для рынка наценкой, которая покрывает их расходы и формирует прибыль. К независимым посредникам относят: розничных торговцев; оптовых торговцев товарами широкого потребления; оптовых торговцев промышленными товарами (дистрибьюторов).
Производитель использует эксклюзивное распределение для следующих товаров:

престижные марки легковых автомобилей

модели одежды от известных домов мод
канцелярские принадлежности
основные продукты питания
По характеру взаимоотношений в вертикальных маркетинговых системах можно выделить следующие типы систем:

корпоративные

договорные

управляемые
горизонтальные
многоканальные
традиционные
Решение:
По характеру взаимоотношений в вертикальных маркетинговых системах можно выделить следующие типы систем: корпоративные, договорные и управляемые.
К тактическим задачам распределения, связанным с функционированием каналов сбыта, относятся:

поиск и отбор коммерческих предложений на поставку товара

анализ и контроль объемов продаж реализуемых товаров
выбор оптимальных каналов и путей сбыта
планирование перспективных каналов и путей сбыта
Решение:
Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для организации оперативных маркетинговых мероприятий.
sKyrEEd 22-11-2019 Ответить

• настоятельности потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к интенсивному типу);
• характера потребности (удовлетворяется с помощью товаров массового или эпизодического спроса);
• желаемого охвата (доли) рынка.
Охват рынка характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя. Используются показатели:
• интенсивного (числового) распределения;
• эффективного (взвешенного) распределения;
• относительного покрытия рынка или индикатора выбора;
• средней доли в обороте;
• доли рынка.
Интенсивное распределение (ИР) характеризует доступность марки товара как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах. (Интенсивное распределение часто называют числовым распределением.)
Эффективное распределение (ЭР) характеризует доступность марки товара в магазинах с учетом размера их товарооборота. Исчисляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту определенного товара, выраженное в процентах.
Относительное покрытие рынка (ОПР) данной маркой товара характеризуется отношением показателей эффективного распределения к интенсивному распределению (ОПР называют также индикатором размера или индикатором выбора). Если данный показатель выше 1, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины.
Средняя доля в обороте (СДО) показывает, какую долю занимает данная марка товара в выбранных магазинах и рассчитывается как отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.
Доля рынка (ДР) данной марки представляет собой обобщенный показатель ее доступности и может быть исчислена следующим образом:
ДР = ИР х ОПР х СДО или ДР – ЭР х СДО.
Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основные маркетинговые усилия предприятия в целях достижения такой согласованности, различают следующие виды распределения:
• «проталкивание» (push)’,
• «протягивание» (pull).
При «проталкивании» маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая политика применяется в том случае, когда предприятие не может обойтись без посредников.
При «протягивании» маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал благодаря активизации спроса.
Основные посредники, их характеристика и функции.
С общеэкономической точки зрения участие посредников во взаимосвязях между производителем и потребителем обусловлено объективной необходимостью согласования различий по месту и времени, количеству и качеству. Производители не в состоянии обеспечить все функции, вытекающие из требований свободного обмена. Участие в этом процессе посредников позволяет создать необходимые условия по приведению в соответствие индивидуальных возможностей каждого производителя к индивидуальным потребностям пользователей.
Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.
Функции посреднического процесса охватывают следующие виды действий:
• перемещение товаров и прав собственности на них от места их производства к месту их потребления;
• формирование товарного предложения по объему и структуре, соответствующим потребностям рынка;
• организация хранения товаров;
• сортировка и подбор товаров, адаптированных к рыночным требованиям;
• облегчение доступа и установление контактов с группами покупателей;
• организация информированности рыночных потребителей.
В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.
Торговое посредничество включает значительный круг услуг:
• подыскание контрагента;
• подготовка и совершение сделки, кредитование сторон;
• выполнение транспортно-экспедиторских операций;
• страхование товаров при транспортировке;
• выполнение таможенных формальностей;
• проведение рекламных и других мероприятий по продвижению товаров на рынок;
• осуществление технического обслуживания и др.
Торгово-посреднические фирмы действуют в целях извлечения прибыли, получаемой либо в результате разницы между ценами закупки товаров, у производителей и ценами, по которым эти товару продаются покупателям, либо в виде вознаграждения за предоставленные услуги по продвижению товаров, на рынок. Торгово-посреднические фирмы занимаются в основном коммерческой деятельностью, хотя наиболее крупные из них выполняют и производственные операции, связанные большей частью с обработкой закупаемых и реализуемых ими товаров.
Основные типы оптовых посредников—это дистрибьюторы, сбытовые агенты, комиссионеры, товарные брокеры и маклеры, консигнаторы, поверенные, дилеры, сбытовые организации промышленных компаний, независимые оптовики-купцы и др.
Посреднические организации предприятия могут быть классифицированы по основным признакам. Важнейший признак классификации -это выполняемые функции.
1. В зависимости от функций и набора предоставляемых услуг посредники могут быть разделены на несколько видов.
Универсальные посредники (дистрибьюторы, оптовики-купцы) – осуществляют весь комплекс функций организационно-коммерческой: деятельности: покупку товаров за свой счет, их транспортировку и хранение, преобразование производственного ассортимента в торговый, кредитование потребителей и авансирование поставщиков, рекламирование, консультативно-информационное обслуживание и пр.
Специализированные посредники концентрируют свою деятельность на отдельных функциях и подразделяются на информационно-контактных, информационных, поисковых, поверенных посредников, осуществляющих сбыт по почте, занимающиеся развозной торговлей и лизингом.
Информационно-контактные посредники содействуют установлению хозяйственных связей между поставщиками и потребителями. Так, комиссионеры подыскивают партнеров и подписывают контракты от своего имени, но исполняют их за счет продавца или покупателя.
Информационные, или чистые, посредники не имеют в своем распоряжении товара и выполняют условия реализации, продиктованные производителем. В качестве таких посредников на рынке выступают брокеры — специализируясь на узком ассортименте товаров, они обладают информацией о конъюнктуре рынка, возможностях закупки и сбыта товаров, благодаря чему поддерживают высокую норму прибыли в своей деятельности.
Поисковые посредники — это, как правило, агенты промышленных фирм, которые занимаются поиском потенциальных покупателей товаров в определенных регионах. Поисковых посредников зачастую называют торговыми агентами. Это фирма или лица, которые действуют на основе договоров поручения или простого посредничества и призваны содействовать заключению договоров поставки от имени производителя и за его счет.
Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным ста рением и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.
В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализации и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу.
Последние классифицируются на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.
Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала товародвижения будет эффективным только в случае, если:
– рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;
– число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональных базовых складов изготовителя;
– изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании оптовых независимых посредников;
– потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки; разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся проведением прямого товародвижения.
Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители промышленных изделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов.
Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.
Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.
Успешное решение этих задач во многом зависит от подготовленности предприятия, наличия квалифицированных специалистов, опыта и др. Для выполнения отдельных работ могут привлекаться посредники и работники специализированных организаций. Однако во всех случаях предприятие должно правильно использовать все средства распределительной политики.
Организация сбыта товаров может предполагать использование таких форм продажи, как продажа на биржах, аукционах, ярмарках, торгах и оптовых продовольственных рынках.
Товарные биржи представляют собой постоянно действующие рынки, а которых при определенных условиях совершаются сделки купли-продажи на массовые сырьевые и продовольственные товары, обладающие родовыми признаками. Типично биржевыми товарами являются: зерновые, маслосемена и продукты их переработки, сахар, кофе, какао-бобы, нефть, медь, олово, никель, алюминий, натуральный каучук, пиломатериалы и т.» Заключение сделок на бирже происходит на основе типовых биржевых контрактов, жестко регламентирующих качество товара и сроки поставки Продавец на бирже продает покупателю не товар, а документ, подтверждающий право собственности на товар. Таким документом является складское свидетельство – варрант, удостоверяющее сдачу продавцом товара на биржевой склад. Против такого документа покупатель может получить товар с биржевого склада.
На бирже заключаются два вида сделок: сделки на реальный товар и срочные (фьючерсные) сделки. Сделки на реальный товар завершаются действительным переходом товара от продавца к покупателю. Продавец обязан иметь этот товар в наличии и фактически поставить его на склад биржи в обусловленный срок. Такие сделки предусматривают поставку продавцом реального товара по цене, зафиксированной в момент заключения сделки. В зависимости от срока поставки, сделки на реальный товар делятся на сделки с немедленной поставкой (от 1 до 15 дней) и сделки с поставкой на срок.
Фьючерсные сделки, в отличие от сделок на реальный товар, не предусматривают обязательства сторон поставить или принять реальный товар, а предполагают куплю и продажу права на товар (бумажные сделки). Фьючерсный контракт не может быть просто аннулирован или по биржевой терминологии – ликвидирован. Если он заключен, то он может быть ликвидирован либо путем заключения противоположной сделки на равное количество товара, либо поставкой товара в срок, предусмотренный в контракте. При срочных сделках покупатель не рассчитывает получить покупаемые им ценности, а продавец -передать продаваемые им ценности. Результатом таких сделок является не передача реального товара, а уплата или получение разницы между ценой контракта в день его заключения и ценой в день его исполнения.
Заключая сделки на реальный товар и фьючерсные контракты, продавцы и покупатели могут преследовать различные цели: покупка или продажа реального товара, спекулятивные операции, операции хеджирования (страхования). При этом спекулятивные операции могут предусматривать игру на повышении или понижении цен как с реальным товаром, так и с фьючерсными контрактами.
Операции хеджирования предназначены для страхования от возможных потерь в случае изменения рыночной цены при заключении сделок на реальный товар. Эти операции состоят в том, что фирма, продавая реальный товар на бирже с поставкой в будущем, желая использовать существующий в момент заключения сделки уровень цен, одновременно совершает обратную операцию с фьючерсными контрактами, то есть покупает фьючерсные контракты на тот же срок и на то же количество товара. Фирма, продающая реальный товар с поставкой в будущем, одновременно покупает на бирже фьючерсные контракты. Таким образом, фьючерсные сделки страхуют сделки реальный товар от возможных убытков в связи с изменением цены на рынке.
Техника проведения биржевых операций сводится к следующему. Биржевые брокеры получают от своих клиентов поручения совершенных сделок.
Торги – это способ закупки товара и размещения заказа, который предполагает привлечение к определенному, заранее установленному сроку предложений от нескольких поставщиков или подрядчиков и заключение контракта с тем из них, предложение которого наиболее выгодно организаторам торгов. В зависимости от способа проведения различают открыты (публичные) и закрытые (ограниченные или негласные) торги. К участию открытых торгах привлекаются все желающие организации. Здесь обычно размещаются заказы на стандартное оборудование, а также на небольшие по объему подрядные работы.
К участию на закрытых торгах приглашаются лишь определенной фирмы, которым высылаются специальные приглашения. На закрытых торгах размешаются заказы на уникальное, сложное и специальное оборудование, комплектные предприятия и пр.
Ярмарка – это периодически действующий рынок, то есть рынок, собирающийся в одном и том же месте, в определенное время года и на установленный срок. Цель ярмарки – дать возможность ее участникам выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения в области производства товаров, создать условия заключения торговых сделок. По характеру предложения ярмарки делят на универсальные и специализированные. В рамках работы специализированных ярмарок осуществляется купля-продажа товаров, входящих в одну товарную группу. По масштабу проведения выделяют международные ярмарки, национальные ярмарки, регнональ-86 ярмарки, городские ярмарки. Организацией работы ярмарок руководит барочный комитет, который несет ответственность за привлечение участников ярмарки, проведение информационных рекламных акций, оформление экспозиций, демонстрацию выставленных образцов и т.д.
Оптовый продовольственный рынок (ОПР) – специально организованный рынок по продаже скоропортящейся продукции. Первые ОПР появились в портовых городах и были ориентированы на продажу морепродукции. В настоящее время ассортимент товаров ОПР включает десятки товарных групп Аккумулируя значительные объемы продовольствия, ОПР привлекают покупателей широким и глубоким ассортиментом. Организация продажи, обеспечивающая высокую скорость товарооборота, обусловливает максимизацию прибыли не за счет высоких цен, а за счет увеличения количества продаж Располагая специальными службами ОПР, кроме того, играют неоценимую роль в осуществлении контроля качества продовольствия, выполняя социальную функцию отсеивания недоброкачественной продукции.
ОПР – это сложный, но управляемый и регулируемый механизм товародвижения, функционирование которого обеспечивается структурами, включающими в себя: комплекс торговых и складских помещений, обслуживаемых вспомогательными техническими службами; автостоянку; рассчетно-кассовый центр; службу контроля качества и санитарно-эпидимиологического контроля продукции. Цивилизованные оптовые рынки облегчают работу региональных служб государственного санитарного эпидемиологического надзора, государственной торговой инспекции. Значительно упрощаются взаиморасчеты между участниками торгов. Аккредитация банка на оптовом рынке обеспечивает гарантию расчетов между покупателями и продавцами, поскольку аккредиторованный банк, в соответствии с правилами торговли, снимает с расчетного счета покупателя средства согласно сделке и в течение 7 дней перечисляет их на расчетный счет продавца.
Товарные аукционы представляют собой специально организованные, теоретически действующие в определенных местах рынки, на которых путем публичных торгов в заранее обусловленное время и в специально назначенном месте производится продажа предварительно осмотренных покупателем товаров, переходящих в собственность покупателя, предложившего наиболее высокую цену. На аукционах производится продажа товаров, обладающих индивидуальными свойствами. Основными предметами торга на товарных аукционах являются: пушно-меховые товары, чай, табак, ценные породы скота, щетина, овощи, фрукты, цветы, тропические плоды и др. Работа аукциона, как правило, организуется по принципу комиссионной торговли.
Возможными вариантами систем распределения являются:
• Прямой маркетинг (Интернет, продажа на дому, по почте, по телефону, по каталогам).
• Торговые представители (собственный отдел продаж, персонал фирмы, привлечение агентов по контрактам).
• Посредники (торговцы и простые посредники).
а) производитель — магазин (обход оптовика с целью сокращения затрат, ускорения и контроля поставок);
б) производитель — оптовик — розничный торговец;
в) агенты и брокеры (квалифицированная помощь).
Современные процессы развития торговли:
• процесс интеграции торговли в сетевые структуры;
• развитие прямого выхода на потребителя;
• осуществление помощи и контроля продаж;
• прямой маркетинг;
• виртуальная торговля.
Современные тенденции связаны с комплексным подходом к политике распределения, сбыта и логистики. Возрастающее значение приобретает развитие маркетинга отношений. Формируются условия перехода от простого осуществления сделки к построению длительных и взаимовыгодных отношений. Быстрыми темпами развивается электронная коммерция. Усиливаются социальные аспекты в проведении эффективной политики распределения.
Marira 22-11-2019 Ответить

Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина

, то есть количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.
При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения.
Распределение на правах исключительности или эксклюзивное означает, что производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля над действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.
Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне вше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.
Факторы, влияющие на выбор канала распределения.
Решение о выборе канала распределения, его длине, ширине является одним из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику. Итак, отметим следующие факторы:
1) характер товара;
2) транспортабельность товара;
3) географическое положение производителя;
4) наличие конкурентов;
5) широта ассортимента;
6) условия хранения;
7) сроки хранения.
В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и так далее. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24–36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока. Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения, фирмы-производители используют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так уже сегодня многие молокозаводы выпускают продукцию со сроком хранения до 6 месяцев.
Однако в общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его «перемещения» по каналу к конечному потребителю
. Если распределительная цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль за товаром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка и вдобавок несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым.
Охват рынка
Суть вопроса о секторе охвата рынка заключается в том, как сделать товар доступным для потребителей. Должен ли производитель стремиться к максимальному охвату рынка, так чтобы покупатели могли найти его товар повсюду, или ему стоит ограничить распределение и создавать своей фирме репутацию исключительности? Ответ на этот вопрос зависит от вида товара. Недорогие потребительские товары или вспомогательные товары производственного назначения – такие, как хлеб, зубная паста, моющие средства и бумага, – лучше продавать в как можно большем количестве легкодоступных торговых точек. Чтобы использовать этот способ интенсивного распределения, при котором рынок активно «насыщается» каким-либо товаром, производителю почти наверняка придется задействовать длинную цепочку распределения. Пытаться охватить все возможные места продажи без посредников чрезвычайно сложно, это могут позволить себе лишь очень крупные высокоприбыльные производители.
Для производителей, которые специализируются на производстве таких товаров, как одежда, электроприборы или некоторые из товаров производственного назначения, возможно, более эффективным будет другой способ охвата рынка. Когда покупатель склонен сравнивать потребительские свойства и цены товаров, наилучшей стратегией обычно бывает выборочное распределение, при котором ограниченное число магазинов торгует этими товарами в требуемых количествах. При небольшом числе мест продажи цепочка распределения, как правило, короче, чем в предыдущем случае.
Если компания производит дорогостоящие товары специального ассортимента или технического назначения, она может предпочесть либо прямые поставки, либо способ исключительного распределения, когда конкретный товар продается во всех рыночных зонах только одним торговым предприятием. Этот способ также предполагает более простые и короткие каналы распределения.
Издержки
Важную роль в определении фирмой структуры своей распределительной системы играют издержки.
Чтобы самостоятельно выполнять все функции, которые обычно берут на себя посредники, требуется много денег. Малые и новые фирмы зачастую просто не могут позволить себе нанимать многочисленных торговых агентов, чтобы продавать товары напрямую конечным потребителям; они также не в состоянии содержать собственные розничные магазины, строить большие склады или распределительные центры, покупать грузовики для перевозки своих товаров. Такие фирмы нуждаются в помощи посредников, которые могут распределить затраты на эти виды деятельности между несколькими неконкурирующими товарами. Со временем, набрав силу, производитель может взять на себя некоторые из этих функций и тем самым сократить цепочку распределения.
Контроль
Другим важным фактором, который нужно учитывать при выборе канала распределения, является контроль.
С того момента, как дилеры покупают товар, он полностью принадлежит им; они могут делать с ним все, что захотят. Производитель не может заставить посредников более активно продвигать его товар на рынке. Чем длиннее цепочка распределения, тем серьезнее эта проблема, так как производитель все дальше «удаляется» от действительного продавца.
Для некоторых видов товаров контроль за посредником особенно важен, поскольку, если такие товары попадают «в плохие руки», они могут быть проданы дешевле, чем планировал производитель. Например, модельеры ультрамодной дорогостоящей одежды стремятся ограничить сектор распределения своей продукции несколькими престижными магазинами; если же их товар попадает в дешевые универмаги, он теряет свою привлекательность. Более того, вся маркетинговая стратегия компании может провалиться, если посредник продаст хотя бы несколько моделей «не подходящим» предприятиям розничной торговли.
Точно так же производители сложной продукции технического назначения не желают, чтобы распространением их товаров занимались неквалифицированные посредники, не способные обеспечить соответствующее сервисное обслуживание потребителей.
Другие факторы
Охват рынка, издержки и контроль – три главных фактора, которые нужно учитывать при выборе канала распределения, но существуют и другие. Производители должны также принимать во внимание ряд дополнительных моментов, например цену товара, темпы развития рынка, региональную концентрацию покупателей, потребность в дополнительных услугах, а также скорость доставки товаров к месту продажи, о чем уже говорилось выше.
Характеристики основных видов посредников
Рассматривая основные типы посредников
, можно дать им следующую характеристику.
Агент
(маклер, брокер, комиссионер, коммивояжер и так далее) – физическое или юридическое лицо, совершающее операции или выполняющее деловые поручения другого лица за его счет и от его имени, представляющее интересы покупателя или продавца на относительно постоянной основе, не принимающее на себя право собственности на товар. Агент ведет поиск потенциальных покупателей, продавцов, организует между ними переговоры, готовит проекты договоров, помогает в оформлении передачи права собственности на товары, рекламирует товар, заинтересовывает в покупке товара.
Брокер
(оценщик, комиссионер) – физическое или юридическое лицо, выступающее посредником при заключении оптовых сделок между заинтересованными сторонами. Иногда брокер может принимать на себя право собственности на товар. За посредничество брокер получает вознаграждение в виде определенного процента от суммы сделки или заранее указанную в договоре абсолютную сумму.
Stan Marsh 22-11-2019 Ответить

Корпоративные В.М.С. В этой системе все звенья канала распределения находятся в одних руках, т.е. весь канал принадлежит корпорации производителя или другого члена канала. Это полная вертикальная интеграция участников канала. Такая В.М.С. обеспечивает абсолютную гарантию сотрудничества в канале, т.к. все участники сотрудники одной корпорации.
Силовые или управляемые В.М.С. В этом случае координация независимых участников канала происходит благодаря размерам, мощи, именитости одного из членов канала. Чаще всего руководителем является производитель товара (Proctor & Gamble, General Electric), но бывает, что руководит каналом крупная сеть магазинов.
Договорные или контрактные В.М.С. Все звенья канала (независимые фирмы) объединяются на основе договора о сотрудничестве и координирующей их деятельность программы, позволяя им получать больше выгод, чем в одиночку. Существует три вида контрактных В.М.С.
а) Добровольная сеть розничных торговцев и одного или нескольких оптовиков под эгидой последних. Такое объединение позволяет успешно конкурировать с корпоративными В.М.С. и корпоративными сетями магазинов.
б) Закупочное объединение розничных торговцев. Головное бюро объединения обеспечивает оптовые закупки на всё объединение, вырабатывает общую политику продаж и маркетинга, общую рекламу.
в) Организации держателей привилегий (франчайзинг): владелец привилегий на основании договора позволяет другим участникам использовать его методику, товар в обмен на согласие придерживаться определённых условий сбыта и сервиса (так «Форд» позволяет продавать и обслуживать его автомобили, Мак Доналдс – создавать под его маркой рестораны быстрого обслуживания и т.д.).
8.4. Протягивающее и проталкивающее распределение
Конкуренция между производителями продуктов и существенное смещение баланса власти в каналах от производителей к торговле требуют значительных усилий со стороны последних для распределения их товаров. Производители должны сделать свой товар и фирму привлекательными для торговли. Для этого используются два типа распределения: протягивающее и проталкивающее.
При протягивающем распределении производитель стимулирует спрос конечного потребителя на его продукцию самостоятельно. При этом прежде всего применяется реклама, пропаганда, стимулирование продаж. Стимулированный покупатель требует товар у торговли, поэтому заинтересованная торговля сама предлагает свои торговые точки производителю.
При проталкивающем распределении производитель старается сделать свой продукт привлекательным для торговли. При этом он рекламирует продукт торговле, делает его прибыльным для магазинов за счёт либо низкой отпускной цены, либо за счёт скидок, премий за большой объём закупок, либо временных стимулирующих мероприятий (распродаж, конкурсов и т.п.), либо за счёт особых условий сделок.
На практике существует много комбинаций протягивающего и проталкивающего распределения. Обычно в длинном канале используют протягивающее распределение, а в коротком проталкивающее.
Проталкивающее и комплексное распределение заставляет производителя продукции ориентироваться не только на конечного потребителя, но и на розничного продавца, т.е. появляются две соответствующие целевые группы. Поэтому и управление маркетингом на фирме тоже делится на две части: управление продуктом и управление клиентурой. Координацию действий менеджеров по продуктам и по клиентуре осуществляет менеджер по маркетингу.
JoJoshakar 22-11-2019 Ответить

2. Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций является неличной и многофункциональной коммуникацией.
3. Лицо, осуществляющее распространении рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, называется рекламораспространителем.
4. Элементом процесса маркетинговых коммуникаций не является…предложение.
5. Элементом комплекса маркетинговых коммуникаций не является … цена.
6. Средствами стимулирования сбыта являются: скидки с цены и купоны.
7. Отличительными чертами личной продажи как вида продвижения являются…
u Диалоговый характер взаимодействия;
u Возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем.
8. Сущность понятия «реклама» отражают утверждения о том, что реклама – это…
А) любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора;

Б) один из инструментов комплекса продвижения продукта.
9. К приемам и средствам по стимулированию потребителей в рамках программы продвижения товара или услуги относятся … сезонные скидки.
10. Недобросовестной рекламой не является реклама, которая… содержит корректные сравнения рекламируемого товара с товарами конкурентов.
11. Установите соответствие между видами коммуникаций и их главными целями.
1) Реклама – побуждение клиента к покупке;
2) Личные контакты и продажи – информация, заключение сделок;
3) Стимулирование сбыта – побуждение к покупке «здесь и сейчас».
12. Соотнесите составляющие коммуникационного комплекса маркетинга и их определения.
1) Реклама – платная форма односторонней коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки действий товаропроизводителя;
2) Личная продажа – коммуникации с выходом на конкретных клиентов, цель которой – побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы;
3) Связи с общественностью – направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями;
4) Стимулирование продаж – временные и, как правило, локальные меры, дополняющего характера, направленные на увеличение продаж конкретного продукта.
13. Установите соответствие между видами рекламы и их предназначением.
1) Первоначальная реклама – предназначена для ознакомления целевых групп потенциальных покупателей с новыми для рынка товарами и услугами;
2) Конкурентная реклама – имеет целью выделение рекламируемого товара из массы аналогичных, которые предлагают конкуренты;
3) Сохраненная реклама – преследует цель поддержания спроса на ранее рекламированный товар, который уже давно продается на рынке.
14. Установите соответствие между отдельными элементами комплекса коммуникаций и их достоинствами.
1) Реклама – привлекает большой, географически разбросанный рынок; хорошо сочетается с другими коммуникациями и повышает их эффективность; может многократно повторяться для одной и той же аудитории;
2) Личная продажа – вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя; может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей; значительно сокращает бесполезную аудиторию;
3) Стимулирование сбыта – привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку; делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку; приводит к кратковременному росту сбыта.
15. Установите соответствие между направлениями рекламной деятельности и их сущностью.
1) Функциональная направленность – доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению;
2) Информационная направленность – создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг;
3) Социальная направленность – отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве.
16. Установите соответствие между носителями и соответствующими средствами представления рекламы.
1) Газеты, журналы, книги – объявления, известия, сообщения;
2) Средства передвижения, сотрудники, артисты – значки, наклейки, эмблемы с рекламным содержанием;
3) Сооружения, здания, тумбы – плакаты, световые табло, экраны.
17. Установите соответствие между видами проспектов и их предназначением.
1) Буклет – представление товара с помощью нескольких ярких фотографий или рисунков при минимуме текста и технических данных;
2) Рекламная листовка – быстрое распространение краткой, отражающей суть информации о товаре с тем, чтобы вызвать к нему интерес у возможного покупателя и побудить его к поиску новых сведений о рекламируемом товаре;
3) Плакат – оформление офисов, выставочных стендов и т.д. в местах ярмарок, выставок или обычной торговли.
18. Установите соответствия между приемами стимулирования сбыта и их достоинствами.
1) Скидки с цены – увеличиваются объемы сбыта, являются наглядным и удобным в использовании приемом;
2) Продажи товаров в кредит – стимулируют сбыт дорогостоящих товаров, укрепляют связи с потенциальными оптовыми и розничными покупателями;
3) Гарантии возврата денег – способствуют повышению престижа фирмы, появляется возможность формирования новых рынков.
19. Установите соответствие между моделями аргументации в рекламе и покупателями, для которых она предназначена.
1) Купи – Почувствуй – Узнай (КПУ) – используется для потребителей-новаторов;
2) Узнай – Почувствуй – Купи (УПК) – используется для требовательных покупателей;
3) Почувствуй – Купи – Узнай (ПКУ) – используется для постоянных покупателей.

Б) развитие марочной продукции.
3. Недобросовестной рекламой не является реклама, которая содержит корректные сравнения рекламируемого товара с товарами конкурентов.
4. Если фирма стремиться к устранению слабых мест в маркетинговой и производственной деятельности, что позволяет увеличить долю фирмы на рынках, где до сих пор реализовывалась продукции фирмы, значит, в соответствии с классификацией И. Ансоффа фирмы использует стратегию: Увеличение рыночной доли.
5. Установите соответствие между видами кооперативных стратегий и моделями анализа.
1) Портфельные стратегии – модель БКГ;
2) Стратегии роста – модель И. Ансоффа;
3) Конкурентные стратегии – модель М.Портера.
6. Для каждой фирмы определите оптимальную стратегию при выборе целевых рынков:
1) Небольшая фирма, не ведущая массового производства, массовой рекламы и реализации, преуспевающая при ограниченных ресурсах посредствам специализации – концентрированный маркетинг;
2) Диверсифицированная фирма, которая производит товары для детей и, кроме этого, владеет страховой компанией – дифференцированный маркетинг;
3) Крупная фирма, осуществляющая массовое производство стандартной модели тракторов и реализующая их большому числу покупателей по разумной цене – недифференцированный маркетинг.
7. При выборе стратегических зон развития предприятия и оценки потребностей в инвестициях было выявлено, что товар «Х» приносит устойчивые прибыли и является хорошим источником наличности для предприятия, следовательно, по двумерной матрице БКГ данные продукт относится к квадранту… «Дойные коровы».
8. На стадии внедрения и роста фирма устанавливает высокие цены при низком уровне затрат на стимулирование сбыта, следовательно, используется стратегия… выборочного проникновения на рынок.
9. В соответствии с матрицей И.Ансоффа стратегия диверсификации на пересечении полей: Новые товары и Новые рынки.
10. Матрица Ансоффа образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов:
u Развитие и обновление рынка;
u Развитие и обновление товара.
11.Функциональные маркетинговые стратегии включают стратегии: сегментации рынка, позиционирования, комплекса маркетинга.
12.Если при выборе стратегии с помощью матрицы БКГ выяснилось, что товар Ф фирмы находится в зоне «знака вопроса» («трудные дети»), то фирма должна … либо перевести его в зону «звезда», либо, если не хватает средств, вывести его с рынка.
13.Стратегия охвата рынка, при которой фирма ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельный комплекс маркетинга, называется ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫМ маркетингом.
14.В соответствии с матрицей Ансоффа стратегия проникновения на рынок определяет следующие направления маркетинговых усилий предприятия … стимулирование покупок традиционным покупателям, привлечение покупателей от конкурентов, привлечение новых потребителей, поиск новых возможностей использования.
15.Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой … пути достижения маркетинговых целей предприятия.
16.К определениям маркетинговой стратегии организации не относят … мероприятие тактического характера по снижению цены на конкретном рынке.
17.Компания «ИКЕА» предлагает на рынке широкий ассортимент продукции с низкими издержками, а следовательно, и низкими ценами. Это является примером реализации стратегии … лидерства в издержках.
18.Маркетинговая стратегия, которая выражается в расширении объемов производства продуктов или в предложении на рынке большого объема одного и того же товара большему числу покупателей одного и того же рынка, называется стратегией … более глубокого проникновения на рынок.
19.Наиболее характерным ограничением использования стратегии дифференцированного маркетинга является … высокий уровень затрат.

ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ
1. План маркетинга на инструментальном уровне предполагает
А) разработку конкретных оперативных мероприятий по проведению выставок-продаж, отдельных исследований
Б) разработку конкретных оперативных мероприятий в области стимулирования, развития отношений с дилерами.
2. Укажите определение, соответствующее каждому элементу маркетинг-контролинга:
1) Контроль маркетинга – проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессом;
2) Ревизия маркетинга – процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера;
3) Аудит маркетинга – анализ и оценка маркетинговых функций предприятия, осуществляемая специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы проверки.
3. На стадии внедрения и роста фирма устанавливает высокие цены при низком уровне затрат на стимулирование сбыта, следовательно, используется стратегия… выборочного проникновения на рынок.
4. При организации и планировании компанией маркетинг-аудита необходимо учитывать следующие принципы:
u Системности;
u Всеобъемлемости.
5.При составлении плана маркетинга одним из этапов является определение маркетинговых целей фирмы, к которым относят:
u Выход на новые рынки;
u Увеличение доли рынка.
6. Укажите, какие цели соответствуют следующими направлениям маркетинговой деятельности.
1) Товарная политика –улучшение качества товара, изменение дизайна упаковки;
2) Ценовая политика – рациональный выбор места складирования, оптимизация каналов товародвижения;
3) Распределительная политика – быстрое покрытие затрат, обеспечение целевой прибыли;
4) Коммуникативная политика – улучшение имиджа товара, интенсификация рекламы.
7. Определите, какие характеристики соответствуют следующим принципам планирования маркетинга.
1) Принцип комплексности – при оценки эффективности планирования маркетинга необходимо учитывать последствия деятельности предприятия для внутренней и внешней среды.
2) Принцип вариантности – при планировании маркетинга необходимо рассматривать несколько альтернативных вариантов достижения поставленных целей.
3) Принцип оптимальности – при оценке альтернативных вариантов плана следует выбирать тот, который может обеспечить максимальный эффект за определенный момент времени.
8. Планирование маркетинга «снизу вверх» – это когда: Различные подразделения предприятия вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются руководству для утверждения.
9. Соотнесите термин и его определение.
1) Корпоративный план – план, предлагающий разработку корпоративной стратегии и распределение ресурсов предприятия по бизнес-направлениям;
2) План маркетинга по бизнес-направлению – план, направленный на выработку дивизиональной стратегии и распределение ресурсов по элементам маркетинга-микс товаров данного направления;
3) План маркетинга по товару/рынку – план, предполагающий разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару, распределение ресурсов по отдельным элементам маркетинга-микс.
10. Генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках, включающая в себя главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий маркетинга, с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей, называется СТРАТЕГИЕЙ маркетинга.
11. Для каждого вида планирования маркетинга определите соответствующую цель:
1) Стратегическое планирование – адаптация предприятия к прогнозируемым изменениям внешней среды, а так же достижение надежной позиции на рынке в условиях конкуренции;
2) Тактическое планирование – последовательная, поэтапная реализация выработанной стратегии;
3) Оперативное планирование – обеспечение повседневной согласованности работы всех подразделений предприятия по достижению целей при наилучшем использовании ресурсов.
12. Определите содержание следующих этапов маркетингового планирования.
1) Ситуационный анализ – анализ оборота, емкости и доли рынка по видам продуктов, отраслям и рынкам, отраслевой анализ, анализ конкуренции и поставщиков, факторов маркетинговой макросреды;
2) Оценка потенциала предприятия – оценка экономических, маркетинговых, информационных, логических и коммуникативных возможностей предприятия по производству и распределению товаров и услуг;
3) Выбор стратегии маркетинга – разработка генеральной программы маркетинговой деятельности предприятия на целевых рынках с целью обеспечения долгосрочного развития;
4) Определение тактики маркетинга – разработка и реализация целей предприятия на конкретных рынках, по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени.
13. При использовании методики контроля лояльности потребителей определяются …
u Величина интенсивности потребления;
u Количество повторных покупок.
14. Среднесрочные маркетинговые планы …
u включают планы по сбыту, обороту, затратам и результатам деятельности;
u базируются на краткосрочных планах и на исследованиях перспектив развития рынка и инвестиций.
15. Тактика маркетинга …
u отражает конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы;
u определяет и упорядочивает пути и средства, формы и способы осуществления маркетинга.
16. К характеристикам плана маркетинга относятся следующие …
u это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами, организацией;
u на его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы.
17. При использовании методики комплексного похода к аудиту маркетинга к маркетинговым показателям оценки относят:
u динамику продаж;
u лояльность покупателей.
18. Для того чтобы мог быть реализован общий (сводный) план маркетинга, на предприятии должны быть разработаны планы …
u маркетинговых исследований;
u развития товаров или товарных ассортиментов.
19. Стратегическое планирование в маркетинге на корпоративном уровне (уровне компании, предприятия, фирмы) имеет характеристики:
u уровень управления – высший менеджмент;
u содержание плана – структура бизнеса компании.
20. Стратегический маркетинг ориентирован на …
u обоснование долгосрочных целей маркетинга;
u разработку концепции поведения предприятия на рынке.
21. Элементами процесса стратегического планирования в маркетинге не являются …
u разработка и утверждение устава фирмы;
u формирование политики фирмы.

БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА
1. К методам определения бюджета маркетинга не относится:
А) метод финансирования от инвесторов;
Б) метод минимальных расходов.
2. К средствам увеличения бюджета, выделяемого на рекламу, не относится… Демаркетинг.
3. Какой из методов определения бюджета маркетинга применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на потребителя, не на маркетинг. Метод финансирования «от возможностей».
4. Постоянная часть затрат на маркетинг включает:
u Затраты на регулярное проведение маркетинговых исследований;
u Затраты по управлению службы маркетинга предприятия;
u Затраты, связанные с реализацией товарной политики.
5. Бюджетом маркетинга называется:
u Раздел плана маркетинга предприятия, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли.
6. Если расчет бюджета маркетинга основывается на калькулировании затрат, необходимых для достижения поставленных целей, то при формировании бюджета маркетинга используется метод: «на основе целей и задач».
7. К маркетинговым постоянным затратам не относится … затраты на маркетинг, вызванный принятием новых оперативных решений.
8. Метод фиксированного процента при определении бюджета маркетинга предполагает зависимость затрат на маркетинг от объема продаж.
9. Соотнесите методы определения бюджета маркетинга с соответствующими механизмами расчета.
1) Финансирование от возможностей – затраты на маркетинг определяются после того, как сформированы затраты на производство;
2) Прейскурантный метод – затраты на маркетинг определяются как разница между валовой прибылью и суммой целевой прибыли;
3) Метод маржинального дохода – ориентирован на «прошлый опыт»: финансируется то, что дает наибольшую отдачу.
10. Установите соответствие между методами определения бюджета маркетинга и принципами их определения.
1) Финансирование от возможностей – основан на принципах остаточного финансирования;
2) Метод «цель-задание» – предполагает, что затраты на маркетинг обуславливаются ожидаемой выгодой;
3) Метод «маржинального дохода» – ориентирован на прошлый опыт.
11. Установите соответствие между направлениями расходов, формирующими бюджет маркетинга,и их элементами.
1) Затраты на маркетинговые исследования – расходы, связанные с привлечением различных источников информации, абонированием информационных систем, оплатой консультантов и др.;
2) Затраты на разработку новых товаров – расходы на научно-технические и опытно-конструкторские работы, закупку новых производственных материалов и оборудования и др.;
3) Затраты на распределение – расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.
12. Соотнесите методы расчета бюджета маркетинга с соответствующими видами связи и ключевыми показателями.
1) Метод предельной прибыли – функция реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг);
2) Целевая прибыль – расчет в определенной доле от прибыли;
3) Метод процента от прибыли – линейная функция (прямо пропорциональная зависимость от прибыли).
13. Установите соответствие между классификационными группами и статьями расходов на рекламу.
1) Расходы на рекламную деятельность, осуществляемую с помощью различных средств рекламы – оплата рекламы в газете;
2) Административные расходы – заработная плата сотрудников рекламного отдела;
3) Операционные расходы – оплата стоимости бумаги, красителей и других расходов типографии по изготовлению рекламного продукта.
14. Установите соответствие между методами расчета бюджета маркетинга и их содержанием.
1) Метод «задание – цель» – затраты на маркетинг соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченной цели;
2) Метод маржинального дохода – базируется на фактически сложившейся нелинейной зависимости между изменениями объема продаж и затратами на маркетинг;
3) Метод максимальных расходов – предполагает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств.
15. Установите соответствие между методами определения бюджета маркетинга и их недостатками.
1) Финансирование «от возможностей» – выделение конкретных сумм субъективно, их изменение год от года непредсказуемо и как следствие – невозможность планирования долгосрочных маркетинговых программ;
2) Метод фиксированного процента – снижаются и средства на реализацию маркетингового плана, что может привести к тяжелым последствиям;
3) Прейскурантный метод – основан на принципах остаточного финансирования, поскольку бюджет маркетинга определяется как разница между валовой и целевой прибылью.
16. Установите соответствие между методами определения объема рекламного бюджета и их содержанием.
1) Финансирование «от возможностей» – остаточный метод финансирования, при этом фирма выделяет на рекламу столько денежных средств, сколько может себе позволить;
2) Прейскурантный метод – метод на основе данных о предполагаемых объемах продаж, совокупных издержках и назначенной величине целевой прибыли;
3) Метод соответствия конкуренту – планирование рекламного бюджета с ориентацией на смету рекламных расходов ближайшего конкурента (или лидера рынка).
17. Установите соответствие между классификационными группами и статьями расходов на рекламу.
1) Операционные расходы – оплата стоимости работы фотомастерской;
2) Расходы на рекламную деятельность, осуществляемую с помощью различных средств рекламы – оплата рекламной деятельности, проводимой с помощью журнала;
3) Административные расходы – оплата деятельности специалистов предприятия, привлекаемых к проведению рекламы.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
1. Способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей называется … картой восприятия.
2. К характеристикам вертикальной ниши не относится … реализация разных изделий одной группе потребителей.
3. Для такой характеристики сегмента, как «потребители продукта являются жизнелюбами, увлекающимися личностями, любознательными, имеющими неустойчивую жизненную позицию», использовались ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ признаки сегментации.
4. Действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка называются … перепозиционированием.
5. Организация, которая начинает процесс сегментации с выделения широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляет ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара, использует…сегментацию вглубь.
6. Укажите, в какой последовательности осуществляется процесс сегментации рынка:
1) исследование признаков сегментации;
2) выделение рыночных сегментов;
3) оценка привлекательности сегментов и выбор стратегии охвата рынка;
4) позиционирование товара на рынке.
7. Определите правильную последовательность действий при формировании новой товарной ниши.
1) выявление реального потребителя и определение способа и целей использования продукции;
2) определение наиболее важных свойств товара и оценка возможностей предприятия по дифференциации продукта;
3) выбор варианта дифференциации продукта;
4) выяснение степени защиты дифференцированного товара от конкуренции и сокращение издержек на качественные характеристики продукта, созданные дифференциацией.
8. Критерием выделения сегмента рынка не является… относительно устойчивое разнообразие спроса со стороны покупателей.
9. В теории маркетинга к субъективным признакам сегментации относятся … психографические.
10. Сегментация потребительского рынка осуществляется по четырем группам основных признаков: географическим, психографическим, поведенческим, демографическим.
11. Расположите в логической последовательности основные этапы планирования стратегии сегментации.
1) определение требований потребителей к товару;
2) анализ сходства и различий потребителей, разработка профилей групп потребителей;
3) выбор потребительского сегмента;
4) определение места компании в конкурентной среде и разработка плана маркетинга.
12. Процесс оценки привлекательности каждого сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения представляет собой процесс … выбора целевого рынка.
13. Процесс разделения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга, называется … сегментацией рынка.
14. Сегмент рынка мебели – людей с высокими доходами – можно охарактеризовать как потребителей, предпочитающих … качество продукта, его дизайн, удобство, материал, цвет, используемую торговую марку и в меньшей степени уделяющих внимание цене товара.
15. К психографическим признакам сегментации относятся … стиль жизни (обычный, с видоизменениями, богемный); тип личности (обязательный, стандартный, авторитарный, амбициозный).
16. Метод группировок при сегментации рынка заключается в … последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам, при этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего.

МАРКЕТИНГ УСЛУГ
1. Реализация таких маркетинговых решений, как установление дифференцированных цен, скидок; организация предварительных заказов связана с … несохраняемостью услуги или неспособностью услуги к хранению.
2. Критерии, отражающие качество услуги не включают …технические характеристики.
3. Услуга парикмахерской – стрижка – в соответствии с уровнями продукта-услуги является продуктом … основным.
4. Высокий уровень кастомизации (индивидуальности предоставления) услуги и низкую трудоемкость производства услуги имеют …сервисные мастерские, больницы, автосервис.
5. . Выводы относительно качества услуг покупатели делают исходя из …места, персонала, цены, оборудования.
6. . Услуга – это продукт труда …выражающийся в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении, ко
BrainTor 22-11-2019 Ответить

Производитель использует эксклюзивное распределение
для следующих товаров:
престижные марки легковых
автомобилей
модели одежды от известных
домов мод
канцелярские принадлежности
основные продукты питания
К тактическим задачам
распределения, связанным с функционированием
каналов сбыта, относятся:
поиск и отбор коммерческих
предложений на поставку товара
анализ и контроль
объемов продаж реализуемых товаров
выбор оптимальных каналов
и путей сбыта
планирование перспективных
каналов и путей сбыта
Решение:
Тактические задачи распределения касаются:
работы с уже существующими клиентами;
реализации программ по привлечению новых
покупателей; поиска и отбора коммерческих
предложений на поставку товара или предоставление
услуг; организации стимулирования оплаты
заказов; установления путей следования
коммивояжеров, их численности, мотивации
и контроля; проверки деятельности внешней
службы фирмы-производителя, в частности
наличия и достаточности торговых запасов,
необходимости презентации товара, мероприятий
по поддержке сбыта; установления структуры
и величины как общих затрат, так и затрат
по каждой составляющей расходов, связанных
с физическим распределением товара, а
также сравнения этих затрат с уровнем
сервиса поставки; анализа и развития
компьютерного обеспечения в системе
распределения для оперативного отслеживания
спроса и предложения, а также развития
самообслуживания, системы учета и контроля
за объемами продаж и ценами реализованных
товаров для организации оперативных
маркетинговых мероприятий.
К характеристикам функционирования торговых
каналов не относятся:
частота обновления ассортимента
издержки производства
на единицу товара
ширина канала товародвижения
стоимость сбыта единицы
(партии) товара
Решение:
К характеристикам функционирования торговых
каналов относятся: длина канала, его ширина,
скорость сбыта и стоимость сбыта единицы
(партии) товара.
Товар, двигаясь по каналу
сбыта, проходит следующие этапы: производитель, оптовый
торговец, розничный торговец, потребитель.
Следовательно, используется канал товародвижения
…
двухуровневый
косвенный
двухзвенный
четырехуровневый
Для оптовых торговых
организаций характерны следующие
основные черты …
закупка крупных партий
товаров
разбивка крупных партий
товаров на более мелкие
реализация товара конечным
потребителям
реализация товаров
через магазины самообслуживания
Система товародвижения
К характеристикам каналов
сбыта относят:
длину
ширину
насыщенность
глубину
Решение:
К характеристикам каналов сбыта относят:
длину канала, его ширину, скорость сбыта
и стоимость сбыта единицы товара.
К характеристикам функционирования
торговых каналов не относятся:
частота обновления ассортимента
издержки производства
на единицу товара
ширина канала товародвижения
стоимость сбыта единицы
(партии) товара
Решение:
К характеристикам функционирования торговых
каналов относятся: длина канала, его ширина,
скорость сбыта и стоимость сбыта единицы
(партии) товара.
К независимым посредникам относят …
розничных торговцев
оптовых торговцев товарами
широкого потребления
брокеров
агентов
Решение:
Посредников по отношению к производителям
разделяют на зависимых и независимых.
Независимые посредники приобретают товары
в собственность для последующей перепродажи
с приемлемой для себя и для рынка наценкой,
которая покрывает их расходы и формирует
прибыль. К независимым посредникам относят:
розничных торговцев; оптовых торговцев
товарами широкого потребления; оптовых
торговцев промышленными товарами (дистрибьюторов).
Производитель использует
эксклюзивное распределение для
следующих товаров:
престижные марки легковых
автомобилей
модели одежды от известных
домов мод
канцелярские принадлежности
основные продукты питания
По характеру взаимоотношений
в вертикальных маркетинговых системах
можно выделить следующие типы систем:
корпоративные
договорные
управляемые
горизонтальные
многоканальные
традиционные
Решение:
По характеру взаимоотношений в вертикальных
маркетинговых системах можно выделить
следующие типы систем: корпоративные,
договорные и управляемые.
К тактическим задачам
распределения, связанным с функционированием
каналов сбыта, относятся:
поиск и отбор коммерческих
предложений на поставку товара
анализ и контроль
объемов продаж реализуемых товаров
выбор оптимальных каналов
и путей сбыта
планирование перспективных
каналов и путей сбыта
Решение:
Тактические задачи распределения касаются:
работы с уже существующими клиентами;
реализации программ по привлечению новых
покупателей; поиска и отбора коммерческих
предложений на поставку товара или предоставление
услуг; организации стимулирования оплаты
заказов; установления путей следования
коммивояжеров, их численности, мотивации
и контроля; проверки деятельности внешней
службы фирмы-производителя, в частности
наличия и достаточности торговых запасов,
необходимости презентации товара, мероприятий
по поддержке сбыта; установления структуры
и величины как общих затрат, так и затрат
по каждой составляющей расходов, связанных
с физическим распределением товара, а
также сравнения этих затрат с уровнем
сервиса поставки; анализа и развития
компьютерного обеспечения в системе
распределения для оперативного отслеживания
спроса и предложения, а также развития
самообслуживания, системы учета и контроля
за объемами продаж и ценами реализованных
товаров для организации оперативных
маркетинговых мероприятий.
К стратегическим задачам
распределения, связанным с формированием
и организацией каналов сбыта, относятся:
планирование перспективных
потенциальных каналов сбыта
обоснование и выбор
прямого или непрямого типа сбыта
установление путей
следования коммивояжеров, их численности
проверка наличия и
достаточности торговых запасов
К функциям системы распределения в комплексе
маркетинга относят …
накопление, сортировку
и размещение товаров
концентрацию и рассредоточение
товара
разработку новых товаров
повышение конкурентоспособности
товара
3.3 Разработка карты управленческой процедуры
отдела продаж
Карта управленческой процедуры отдела продаж
Код опер-ии
Наименование операции
Исполнители
Документы
Трудоемкость
Исп.директор
Нач.отд.продаж
Менеджер
Бухгалтерия
Склад
Транспортировка
Код
Кол-во за год
Разовая, ч
Годовая, ч
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
01-02
Прием заказа
061
3012
02-03
Проверка наличия товара
на складе
03-04
Составление сводной
заявки в двух экземплярах
061
2899
0,05
65,00
04-05
Передача первого экземпляра
на склад
061
2899
0,18
47,00
05-06
Передача второго экземпляра
экспедитору
061
2899
0,17
49,00
06-07
Сборка заказа с цехов
063
2899
0,33
1602,00
07-08
Подпись нач.отд.продаж
064
2899
0,05
148,12
08-09
Подпись исп.директора
064
2852
0,04
138,23
09-10
Оплата покупателем
заказа
089
2852
0,6
170,00
10-11
Выписка счета
покупателю
091
2852
0,12
528,01
11-12
Транспортировка (отгрузка)
покупателю
090
2852
0,31
1307,00
Условные обозначения
и общие итоги
Наименование операции
Условные обозначения
Количество
Операций данного вида
Затраты времени, %
Письменные
Подпись
Анализ
Передаточное
Коды документов:
061-накладная на реализацию
063-комплектация
064-счет на оплату
089-акт
090-транспортная накладная
091-выписка счета
Карта организации труда
на рабочем месте менеджера
1. Перечень операций, выполняемых
на рабочем месте
Наименование операции

Код процедуры

Количество операций в год
Трудоемкость разовая
Трудоемкость годовая

Код документов

Составление ежемесячного отчета
Выполнение плана продаж
Оформление накладных о товаре
080233
080432
080935
12
260
160
10 ч.
1 ч.
0,5 ч.
120 ч.
250 ч.
75 ч.
070
061
061
2. Распорядок работы
3. Требования к работнику
ЧЧасы
Недели
1
2
3
4
1
2
3
4
5
6
7
Рабочее место
Решение оперативных вопросов
Анализ работы за предыдущие сутки

Разработка подетально-пооперационного
плана следующего месяца

Решение оперативных вопросов
Рабочее место
Знание состава оборудования, людей, конструкции
выпускаемых изделий,ассртимента,номенклатуры.
Умение работать с компьютерной техникой
Перечень мебели и оргоснастки
Компьютер
Стол
Кресло поворотное
Телефон
5.Перечень постоянной информации
на рабочем месте
График хода производства
Примечание –
Шифр подсистемы
08
Наименование рабочего места
Шифр рабочего места

Шифр подразделения

Менеджер
0701-0704
Составил
Количество рабочих мест
Проверил
2
Kelehelm 22-11-2019 Ответить

5.2).
Рис. 5.2. Виды сбыта, применяемые производителем
Эксклюзивный (исключительный) сбыт — продажа только через одного посредника в отдельном регионе. При этом ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на торговлю данным товаром в пределах их сбытовых территорий, рынков сбыта. Посредник становится уполномоченным дилером компании-изготовителя. Посредники стремятся к этому. В литературе отмечают, что эксклюзивное распределение — неясное место в законодательстве некоторых стран с развитой рыночной экономикой, поскольку ведет к снижению конкуренции, которая, как известно, выгодна потребителям.
При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурирующих фирм. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки. Возможен контроль за ценами.
В качестве примера можно привести компанию McDonald’s, которая продает франшизу в соответствии с эксклюзивным распределением. Хотя в мире несколько тысяч таких предприятий, считается, что ресторан — один на некоторой территории.
Селективный (выборочный) сбыт — продажа только через тех посредников, которые будут уделять товару особое внимание. При этом изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями торговли, которым предоставляется исключительное право реали-зовывать продукцию изготовителя в регионе. Эти предприятия получают статус уполномоченных дилеров. Способ применяется для всех
Глава 5. Управление товародвижением
категорий продукта. Селективный сбыт выгоден и посредникам, поскольку он снижает конкуренцию.
Если производитель придерживается селективного сбыта, то ему не нужно распределять свои усилия по множеству торговых точек. Достаточно установить деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивном распределении.
Прибыль производителя возрастает за счет более тесной кооперации с участниками канала и снижения рисков. Такой вид сбыта используется, чтобы избежать продажу посредникам, которые имеют неустойчивое финансовое положение или малый размер. Отбор крупнейших посредников основан на законе Парето (правило 20 и 80%). В терминах товародвижения закон означает, что можно отобрать незначительную долю крупных посредников, на которых приходится почти весь объем сбыта.
Интенсивный сбыт — продажа через всех приемлемых посредников — применяется в основном для различных видов потребительских товаров массового спроса. Изготовители таких товаров стремятся обеспечить наличие своих товаров как можно в большем числе торговых предприятий. Обязательное условие для этих товаров — удобство места приобретения. Наглядным примером товаров интенсивного сбыта являются канцтовары, а также, например, сигареты, зубная паста, стеклянная посуда. Но и телевизоры, на которые имеется массовый спрос, продаются не только в специализированных магазинах, но и в универсамах, и по телефону, и т.д.
Сегодня сфера применения двух первых видов сбыта — эксклюзивного и селективного — стала намного шире. Это объясняется тем, что потребители все больше ценят не только качество продукции, но и возможность получить послепродажное обслуживание. Обращение к уполномоченному производителем дилеру — это для покупателя своего рода гарантия подлинности товара и гарантия полноценного послепродажного обслуживания.
Конечно, выбор способа реализации зависит от вида изделия и специфики хозяйственной деятельности в регионе. Если предприятие использует экстенсивное распределение, то ему придется самому рекламировать и продвигать свою продукцию на рынке. При исключительном распределении можно рассчитывать на получение со стороны торговых посредников необходимой помощи и дополнительных услуг в продвижении продукции на рынке и увеличении объемов сбыта.
Часть II. Управление на инструментальном уровне
Ильшат 22-11-2019 Ответить

– Повышение эффективности распределения за счет уменьшения количества торговых операций или увеличения объема партий товара.
Торговые посредники, образующие промежуточные звенья канала, могут повысить эффективность распределения за счет снижения числа операций и создания больших партий для транспортировки. На рисунке 1 показано, как уменьшается количество торговых операций между тремя производителями и тремя заказчиками при использовании одного посредника. Прямые поставки заказчикам приводят к необходимости проведения девяти операций, в то время как участие посредника снижает их количество до шести. При этом снижаются затраты и усилия на распределение и сбыт.
Небольшие фирмы-производители могут получить выгоду от сбыта товаров посредникам, которые затем объединяют большое количество малых закупок в крупные партии для транспортировки. В отсутствии посредника для каждого из мелких производителей затраты на транспортировку товара потребителю могут оказаться слишком высокими.
12
12
Р – Производитель, I – торговый агент, С – Потребитель.
Рисунок 1. Повышение эффективности распределения при использовании в канале распределения торговых посредников.
Примечание. Источник: [15 с. 368]
– Повышение доступности товара за счет сокращения пространственных и временных разрывов между производством и потреблением.
Процессы производства и потребления зачастую оказываются разделенными как в пространстве, так и во времени. Преодоление пространственной и временной несогласованности – одна из функций посредника, выступающего в качестве промежуточного звена канала распределения. Пространственный разрыв возникает в результате географического разделения производителей и потребителей, которых они обслуживают. Многие машины, производимые в Великобритании компаниями Nissan и Toyota, экспортируются в Европу. Дилеры, занимающиеся сбытом машин в Европе, в ходе демонстрации машин позволяют потребителям испытать их ходовые качества, а также предоставляют возможность приобрести автомобиль на месте без необходимости обращаться непосредственно к производителю, расположенному за тысячу миль.
Временной разрыв возникает в результате расхождения между временем, когда производителю удобно произвести товар, и временем, когда покупатель желает его приобрести. Например, производители запасных частей к автомобилям желают выпускать их с понедельника по пятницу, а потребители предпочитают покупать их в течение всей недели и особенно – в субботу и воскресенье. За счет работы в выходные дни магазины по продаже автомобильных аксессуаров могут сократить временной разрыв между производством и потреблением.
– Предоставление потребителям специализированных услуг.
Посредники могут оказывать клиентам специализированные услуги, предоставить которые сами производители не могут. Дистрибьюторы имеют большой опыт работы по продаже и предоставлению покупателям услуг по установке и обслуживанию изделий. Производители зачастую считают, что эти функции лучше выполняют посредники, а это, в свою очередь, дает посредникам возможность специализироваться в других областях производства и маркетинга.
Типы каналов распределения.
Все товары, независимо от того, относятся ли они к потребительским, промышленным товарам или услугам, нуждаются в канале распределения. Каналы распределения товаров производственного назначения (ТПН) обычно короче каналов потребительских товаров, поскольку количество конечных потребителей товаров производственного назначения в этом случае не велико, географическая концентрация заказчиков выше, а большая сложность соответствующих товаров требует более тесного взаимодействия производителя и потребителя. Каналы по предоставлению услуг также достаточно коротки в связи с неосязаемым характером услуг и необходимостью личных контактов поставщиков услуг и потребителей.
Более подробно рассмотрим каналы распределения товаров производственного назначения. Наиболее часто используемые виды таких каналов распределения (товаров производственного назначения) приведены на рисунке 2.
12
П – производитель, А – агент, Д – дистрибьютор, ПП – промышленный потребитель.
Рисунок 2. Каналы распределения промышленных товаров.
Примечание. Источник: [9, с. 211]
Первая цепочка: Производитель – Промышленный потребитель.
Прямые поставки промышленным потребителям являются обычными для дорогостоящей промышленной продукции, такой как газовые турбины, дизельные локомотивы, двигатели для летательных аппаратов. При этом необходима тесная связь между поставщиком и потребителем для решения технических вопросов, а объем заказа делает прямую продажу и распределение экономически выгодным.
Вторая цепочка: Производитель – Агент – Промышленный потребитель.
Компания, производящая промышленные товары, может воспользоваться услугами агента, который занимается сбытом ряда товаров от различных поставщиков (на основе комиссионных), а не собственным торговым персоналом. При этом происходит распределение затрат на сбыт, что может оказаться привлекательным для компаний, не имеющих ресурсов для самостоятельной сбытовой деятельности. Недостаток такого варианта – слабый контроль за деятельностью агента, который вряд ли посвящает сбыту товаров столько же времени, сколько уделяла бы этому специализированная бригада по сбыту.
Третья цепочка: Производитель – Дистрибьютор – Промышленный потребитель. Сбытом менее дорогостоящих и чаще покупаемых товаров производственного назначения занимаются дистрибьюторы. Они могут иметь как внутренний, так и работающий на местах торговый персонал. [28] Внутренний персонал работает с запросами, поступающими от заказчиков, размещает заказы, контролирует их выполнение (часто с помощью телефона) и следит за уровнем запасов. Внешний торговый персонал ведет более активную деятельность: занимается поиском новых клиентов, получает указанные товары, распространяет каталоги и собирает информацию о рынке. При этом преимущество заказчиков заключается в том, что они могут осуществлять закупки небольших партий на месте.
Четвертая цепочка: Производитель – Агент – Дистрибьютор – Промышленный потребитель. В тех случаях, когда промышленные потребители предпочитают обращаться к услугам дистрибьюторов, задача агента состоит в осуществлении продаж этим посредническим структурам. Причины, по которым производитель может воспользоваться услугами агента, не создавая собственное сбытовое подразделение, основываются обычно на анализе необходимых в каждом случае затрат.
Стратегия построения канала распределения.
Решение о стратегии построения канала распределения включает выбор наиболее эффективного канала, наиболее адекватного уровня интенсивности распределения и уровня интеграции канала.
12
Рисунок 3. Стратегия построения канала распределения.
Примечание. Источник: [собственная разработка]
Выбор канала.
Почему компания Procter and Gamble продает свои марочные товары через супермаркеты, а не использует механизм прямых продаж? В силу каких причин Brush продает локомотивы с дизельными и электрическими двигателями непосредственно железнодорожным компаниям, а не пользуется услугами дистрибьюторов? Чтобы получить ответы на эти вопросы, рассмотрим перечисленные ниже факторы, которые влияют на выбор канала. Эти воздействия можно сгруппировать по факторам, относящимся к рынку, производителю, товару и конкуренции.
Рыночные факторы.
Одним из наиболее важных рыночных факторов, влияющих на выбор канала распределения, является поведение покупателя: ожидания покупателей могут диктовать определенный способ продажи товаров. Покупатели могут предпочитать приобретать товары в местных магазинах, причем определенного типа. Неспособность удовлетворить эти ожидания может иметь катастрофические последствия.
Необходимо учитывать также потребности покупателей в информации о товаре, в технической помощи, в наладке и освоении сложных изделий. Необходимо принять решение о том, кто именно – производитель или посредник – может лучше удовлетворить эти потребности, исходя из их опыта, обязательств и издержек. Так, например, для изделий, которые требуют оборудования для обслуживания на месте, часто необходимо привлечение для выполнения этих задач посредников. В тех случаях, когда требования к обслуживанию не приводят к большим капиталовложениям, производитель может взять это на себя.
Готовность посредников продавать товары также относится к факторам, связанным с рынком, которые влияют на принятие решения о выборе канала. Прямое распределение может быть единственным выходом, если дистрибьюторы отказываются работать с данным товаром. Для товаров производственного назначения это может означать набор специального торгового персонала, а для потребительских товаров может применяться прямое обращение по почте для установления контактов и привлечения клиентов. Размеры прибыли, запрашиваемые оптовиками и розничными торговцами, комиссионные, на которые рассчитывают сбытовые агенты, также сказываются на их привлекательности в качестве промежуточных звеньев канала. Эти затраты должны оцениваться в сравнении с затратами на собственный торговый персонал.
На выбор канала влияет также расположение и географическая концентрация потребителей. Чем более сконцентрированной и сгруппированной оказывается клиентская база, тем легче осуществить прямое распределение. Прямое распределение превалирует также в том случае, когда число покупателей невелико и они покупают большие количества товара.[9, с. 198].
Факторы, связанные с производителем.
Ограничение на решение о выборе канала накладывается в том случае, если производитель не имеет соответствующих ресурсов для выполнения функций канала. Производители могут ощущать нехватку финансовых и управленческих ресурсов для выполнения функций канала. Из-за недостатка финансовых ресурсов производитель не может набирать сотрудников для собственной сбытовой бригады, а вместо этого использует сбытовых агентов и (или) дистрибьюторов.
Товарная номенклатура, предлагаемая производителем, также влияет на выбор стратегии построения канала. При широкой номенклатуре товаров экономически выгодны прямое распределение и продажи. С другой стороны, компании, выпускающие достаточно узкую номенклатуру или один тип товаров, могут прийти к выводу, что затраты на прямое распределение не оправдывают себя – за исключением очень дорогих товаров.
И, наконец, последним фактором, влияющим на выбор канала производителем, является требуемый уровень контроля за работой канала. Использование независимых посредников снижает степень контроля со стороны производителя. Например, при распределении своих товаров через супермаркеты изготовители теряют контроль за устанавливаемыми на него ценами. Более того, в этом случае нет гарантий, что у продавцов будут создаваться запасы новых товаров. Прямое распределение обеспечивает производителям управление этими аспектами.
Факторы, связанные с товаром.
Сложные изделия часто поставляются потребителям напрямую. Необходимость тесных личных контактов между изготовителем и потребителем, а также высокие цены, устанавливаемые на товар, означают, что прямое распределение и продажа оказываются как необходимыми, так и более реальными. Для скоропортящейся продукции (замороженные продукты питания, мясо и хлеб) требуются сравнительно короткие каналы, чтобы покупатель постоянно получал свежий товар. И, наконец, крупногабаритные или сложные в обращении изделия иногда требуют использования прямого канала распределения, так как дистрибьюторы могут отказаться работать с ними в связи с проблемами хранения или демонстрации таких товаров. [29]
Конкурентные факторы.
Контроль конкурентов над традиционными каналами распределения товаров, например через франчайзинг или заключение соглашений об эксклюзивном распределении, может потребовать новаторского подхода при распределении товаров. Альтернатива здесь состоит в том, чтобы либо набрать собственный торговый персонал для ведения прямых продаж, либо создать находящуюся во владении производителя сеть распределения. Производители не должны считать, что использующиеся конкурентами каналы распределения – это единственно возможные способы охвата целевых потребителей. Прямой маркетинг предоставляет новые возможности поставки товаров.
Интенсивность распределения.
Вторая составляющая решения по стратегии построения канала – выбор интенсивности распределения. Здесь существуют три широких возможности для выбора: интенсивное, избирательное и эксклюзивное распределение.
Интенсивное распределение.
Цель интенсивного распределения – насыщение рынка с использованием всех доступных торговых заведений. Для многих товаров массового спроса (сигареты, продукты питания, газеты) объем сбыта прямо зависит от количества торговых точек, в которые они поступают. Это связано с тем, что потребители имеют широкий выбор торговых марок: если в магазине отсутствует определенная марка, они покупают альтернативную ей.
Избирательное распределение.
Охватить рынок можно с помощью избирательного распределения, при котором производитель использует для сбыта своего товара ограниченное число торговых заведений в некоторой географической области. Преимущества, которые получает в этом случае производитель, состоят в возможности выбирать только лучшие торговые заведения с целью концентрации своих усилий на построении тесного сотрудничества и подготовке штата дистрибьюторов для меньшего числа торговых точек, чем в случае использования интенсивного распределения. При сравнении с прямой продажей и распределением преимущество – в снижении затрат. Заведения розничной торговли и дистрибьюторы, работающие с промышленностью, хорошо относятся к такой организации товародвижения, поскольку при этом снижается интенсивность конкурентной борьбы. Избирательное распределение целесообразно использовать в том случае, если покупатели готовы пройти при выборе товара несколько магазинов. Это означает, что компании не обязательно представлять свой товар во всех торговых заведениях.
Проблемы возникают в том случае, если розничный торговец требует права на распределение, но получает отказ от производителя. [27]
Эксклюзивное распределение.
Эксклюзивное распределение представляет собой предельный случай избирательного распределения, при котором в некотором географическом регионе используется только один оптовый или розничный торговец, или промышленный дистрибьютор. На основе такого подхода часто продаются автомобили, при этом в каждом городе работает только один дилер. Это ограничивает возможности покупателя по выбору разных дилеров с целью «выторговать» автомобиль одной и той же модели за более приемлемую цену, поскольку покупка в соседнем городке может создать ему неудобства при техобслуживании или ремонте. Такой подход также способствует установлению очень тесного сотрудничества между производителем и продавцом в отношении обслуживания, ценообразования и продвижения. Дистрибьюторы могут требовать права на эксклюзивное распределение в качестве условия создания у себя запасов товарного ассортимента производителя. Производители, в свою очередь, иногда предпочитают работать исключительно с теми дистрибьюторами, которые соглашаются не создавать у себя запасов товарного ассортимента конкурентов. [26]
Уровень интеграции канала.
Уровень интеграции канала может изменяться от традиционных маркетинговых каналов, образованных независимыми производителем и посредниками, через каналы, работающие на основе франчайзинга, и до каналов, находящихся в собственности производителей. При выборе стратегии построения канала производители должны рассмотреть сильные и слабые стороны каждой из названых систем.
Традиционные каналы распределения.
Независимость работающих в канале посредников означает, что производитель не имеет контроля за ними или же контроль этот достаточно слабый. Соглашения об эксклюзивных торговых связях могут до определенной степени обеспечить такой контроль, однако разграничение собственности в этом случае означает, что каждый из участников преследует свои собственные интересы. Традиционные каналы распределения товаров отличаются сложностями при достижении соглашений и время от времени возникающими конфликтами. Так, например, розничный торговец может решить, что снижение цены на определенную марку необходимо для распродажи существующего запаса, даже не смотря на то, что это противоречит целям производителя, заинтересованного в поддержании имиджа данной марки.
Однако разграничение собственности означает, что каждая сторона имеет возможность специализироваться на выполнении тех функций, где она особенно сильна: производитель выпускает товар, а посредники его распространяют. При этом производитель должен заботиться о том, чтобы не утратить связь с потребителями, переложив эту обязанность на розничных торговцев.
Франчайзинг (franchising) – это законное соглашение, в котором производитель и торговые посредники оговаривают права и обязанности каждого из участников. Посредник при этом обычно получает права на ведение маркетинговой деятельности, управление, техническое и финансовое обслуживание, получая за это определенную плату. Несмотря на то, что работа на основе франчайзингового контракта дает производителю определенные возможности контроля, здесь все еще существуют области потенциальных конфликтов. Так, например, производитель может быть недоволен уровнем обслуживания, обеспечиваемым продавцом, а обладатель франшизы тем, что франчайзинговая организация не оказывает необходимой поддержки в продвижении товаров.
Заключение франчайзингового контракта возможно в цепочке распределения товаров на четырех уровнях.
Производитель – розничный торговец. Такая ситуация характерна для автомобильной промышленности. Производитель в этом случае получает для своих автомобилей и мощностей по их ремонту доступ к розничным торговым заведениям без необходимости осуществления капитальных вложений, которое требуется при владении этими пунктами.
Производитель – оптовый торговец. Эта организация обычна для индустрии безалкогольных напитков. Такие производители, как Schweppes, Coca Cola и Pepsi Cola, предоставляют оптовикам право изготовления и разлива в бутылки напитка на базе своего концентрата с использованием соответствующих производственных линий и соблюдением инструкций, а также распределения товаров в пределах оговоренного географического региона.
Оптовый торговец – розничный торговец. Этот случай наблюдается не так часто, как другие франчайзинговые соглашения, однако мы находим примеры применения такого подхода в распределении автомобилей и различного рода аппаратуры. В этом случае оптовики обеспечивают поступление своих товаров потребителям.
Розничный торговец – розничный торговец. Часто используемый метод, который нередко оказывается результатом успешной деятельности в сфере розничной торговли и поиска путей расширения географии применения франшизы; нередко этому сопутствует успех. [9, с. 205].
Владение каналом.
Полный контроль за деятельностью дистрибьютора возможен только при владении каналом. При этом устанавливается корпоративная маркетинговая вертикальная система. Приобретая розничные торговые заведения, производители управляют деятельностью по закупкам, производству и маркетингу. В частности, контроль за покупками означает создание торгового заведения, работающего исключительно с товарами этого производителя.
Таким образом, функции каналов распределения достаточно сложны и многообразны и проблема заключается в том, кто будет выполнять эти функции и нести связанные с этим существенные затраты. Вполне возможно, что сам производитель, тогда возрастут его затраты на производство и реализацию продукции, а следовательно, и отпускные цены. При передаче рассмотренных функций специализированным посредникам затраты у производителя будут ниже, что приведет к уменьшению отпускных цен. Однако в данном случае необходима дополнительная плата на покрытие затрат посредников. Потребителю же в конечном счете все равно у кого приобретать товар, и он при прочих равных условиях купит его там, где дешевле. Все это объясняет наличие большого количества различны каналов распределения.
Arcanedefender 22-11-2019 Ответить

Факторы, влияющие на выбор канала распределения.
Решение о выборе канала распределения, его длине, ширине является одним из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику. Итак, отметим следующие факторы:
1) характер товара;
2) транспортабельность товара;
3) географическое положение производителя;
4) наличие конкурентов;
5) широта ассортимента;
6) условия хранения;
7) сроки хранения.
В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и так далее. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24-36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока. Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения, фирмы-производители используют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так уже сегодня многие молокозаводы выпускают продукцию со сроком хранения до 6 месяцев.
Однако в общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его «перемещения» по каналу к конечному потребителю. Если распределительная цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль за товаром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка и вдобавок несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым.
Охват рынка.
Суть вопроса о секторе охвата рынка заключается в том, как сделать товар доступным для потребителей. Должен ли производитель стремиться к максимальному охвату рынка, так чтобы покупатели могли найти его товар повсюду, или ему стоит ограничить распределение и создавать своей фирме репутацию исключительности? Ответ на этот вопрос зависит от вида товара. Недорогие потребительские товары или вспомогательные товары производственного назначения – такие, как хлеб, зубная паста, моющие средства и бумага, – лучше продавать в как можно большем количестве легкодоступных торговых точек. Чтобы использовать этот способ интенсивного распределения, при котором рынок активно «насыщается» каким-либо товаром, производителю почти наверняка придется задействовать длинную цепочку распределения. Пытаться охватить все возможные места продажи без посредников чрезвычайно сложно, это могут позволить себе лишь очень крупные высокоприбыльные производители.
Для производителей, которые специализируются на производстве таких товаров, как одежда, электроприборы или некоторые из товаров производственного назначения, возможно, более эффективным будет другой способ охвата рынка. Когда покупатель склонен сравнивать потребительские свойства и цены товаров, наилучшей стратегией обычно бывает выборочное распределение, при котором ограниченное число магазинов торгует этими товарами в требуемых количествах. При небольшом числе мест продажи цепочка распределения, как правило, короче, чем в предыдущем случае.
Если компания производит дорогостоящие товары специального ассортимента или технического назначения, она может предпочесть либо прямые поставки, либо способ исключительного распределения, когда конкретный товар продается во всех рыночных зонах только одним торговым предприятием. Этот способ также предполагает более простые и короткие каналы распределения.
Издержки.
Важную роль в определении фирмой структуры своей распределительной системы играют издержки.
Чтобы самостоятельно выполнять все функции, которые обычно берут на себя посредники, требуется много денег. Малые и новые фирмы зачастую просто не могут позволить себе нанимать многочисленных торговых агентов, чтобы продавать товары напрямую конечным потребителям; они также не в состоянии содержать собственные розничные магазины, строить большие склады или распределительные центры, покупать грузовики для перевозки своих товаров. Такие фирмы нуждаются в помощи посредников, которые могут распределить затраты на эти виды деятельности между несколькими неконкурирующими товарами. Со временем, набрав силу, производитель может взять на себя некоторые из этих функций и тем самым сократить цепочку распределения.
Контроль.
Другим важным фактором, который нужно учитывать при выборе канала распределения, является контроль.
С того момента, как дилеры покупают товар, он полностью принадлежит им; они могут делать с ним все, что захотят. Производитель не может заставить посредников более активно продвигать его товар на рынке. Чем длиннее цепочка распределения, тем серьезнее эта проблема, так как производитель все дальше «удаляется» от действительного продавца.
Для некоторых видов товаров контроль за посредником особенно важен, поскольку, если такие товары попадают «в плохие руки», они могут быть проданы дешевле, чем планировал производитель. Например, модельеры ультрамодной дорогостоящей одежды стремятся ограничить сектор распределения своей продукции несколькими престижными магазинами; если же их товар попадает в дешевые универмаги, он теряет свою привлекательность. Более того, вся маркетинговая стратегия компании может провалиться, если посредник продаст хотя бы несколько моделей «не подходящим» предприятиям розничной торговли.
Точно так же производители сложной продукции технического назначения не желают, чтобы распространением их товаров занимались неквалифицированные посредники, не способные обеспечить соответствующее сервисное обслуживание потребителей.
Другие факторы.
Охват рынка, издержки и контроль – три главных фактора, которые нужно учитывать при выборе канала распределения, но существуют и другие. Производители должны также принимать во внимание ряд дополнительных моментов, например цену товара, темпы развития рынка, региональную концентрацию покупателей, потребность в дополнительных услугах, а также скорость доставки товаров к месту продажи, о чем уже говорилось выше.
Характеристики основных видов посредников.
Рассматривая основные типы посредников, можно дать им следующую характеристику.
Агент (маклер, брокер, комиссионер, коммивояжер и так далее) – физическое или юридическое лицо, совершающее операции или выполняющее деловые поручения другого лица за его счет и от его имени, представляющее интересы покупателя или продавца на относительно постоянной основе, не принимающее на себя право собственности на товар. Агент ведет поиск потенциальных покупателей, продавцов, организует между ними переговоры, готовит проекты договоров, помогает в оформлении передачи права собственности на товары, рекламирует товар, заинтересовывает в покупке товара.
Брокер (оценщик, комиссионер) – физическое или юридическое лицо, выступающее посредником при заключении оптовых сделок между заинтересованными сторонами. Иногда брокер может принимать на себя право собственности на товар. За посредничество брокер получает вознаграждение в виде определенного процента от суммы сделки или заранее указанную в договоре абсолютную сумму.
Дистрибутор – физическое или юридическое лицо – оптовый посредник, обслуживающий разные отрасли промышленности, имеющий склады и транспортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет.
Комиссионер – посредник в сделке, совершающий сделки за определенное вознаграждение (комиссионные), в пользу и за счет заказчика (клиента, но от своего имени.
Комитент – лицо, дающее поручение другому лицу (комиссионеру) заключить сделку с товаром от имени комиссионера, но за счет комитента.
Коммивояжер – разъездной агент торгового предприятия, фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам.
Консигнатор – оптовый торговец, получающий от поручителя товары и продающий их со своего склада и от своего имени, за вознаграждение, которое поручитель выплачивает консигнатору по договору.
Маклер – посредник при заключении сделок на биржах недвижимости, фондовых и универсальных биржах, совершающий операции за счет клиентов и получающий вознаграждение в виде комиссионных.
Как можно заметить, всех посредников можно объединить в две большие группы:
1) приобретающие товар в собственность и имеющие право влиять на цены (дистрибутор, дилер);
2) действующие от имени и за счет продавца и не имеющие возможности влиять на цены (агент, брокер, маклер, комиссионер и так далее).
У некоторых авторов эти группы носят название зависимых и независимых посредников. К первым относятся дистрибуторы, на долю которых сегодня приходится более 80 % всех оптовых предприятий.
Дистрибуторы делятся на 2 типа:
1) имеющие или арендующие складские помещения;
2) не имеющие и не арендующие складские помещения.
Последних часто называют торговыми маклерами. Торговые маклеры обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемки.
Производитель может продавать продукцию непосредственно дистрибуторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственным потребителям. Выбор такого канала эффективен, если:
1) рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;
2) изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, что требует широкой сети оптовиков;
3) потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;
4) разница между себестоимостью продукции и продажной ценой слишком мала для содержания производителем собственной сбытовой сети.
Зависимые посредники не претендуют на право собственности на продаваемые ими товары и работают за комиссионное вознаграждение. Размер вознаграждения зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. На долю брокеров и агентов в развитых странах приходится около 9 процентов оптового товарооборота.
Наиболее распространенной формой зависимых посредников являются торговые агенты, которые разделяются на промышленных и сбытовых. Промышленные агенты, как правило, заменяют службу сбыта предприятия, но получают на заработную плату и комиссионное вознаграждение, которое может колебаться от 3 до 10 % от объема сбыта. В большей степени, чем все другие посредники этой группы промышленные агенты зависят от указаний производителя. Промышленные агенты, как правило, работают на одного производителя и пользуются исключительным правом сбыта на окружающей территории, поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой ассортиментной группы. Промышленные агенты очень ограниченно влияют на маркетинговую программу производителя и уровень цен.
Сбытовые агенты имеют дело с небольшими предприятиями и отвечают за маркетинг всей продукции.
По существу они становятся маркетинговым подразделением производителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов расположены в непосредственной близости от потребителя.
Брокеры сводят покупателей и продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продаж, уровне цен, владеют искусством вести переговоры. В отдельных случаях могут обеспечить доставку и хранение продукции. За посредничество между покупателем и продавцом брокер получает комиссионное вознаграждение, как правило, от обеих сторон сделки, чем отличается от других зависимых посредников.
Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороны (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товар со склада от своего имени, но за счет продавца. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для хранения и продажи изделий. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями в интервалах, определенных производителем.
Аукционы – один из видов сбытовых предприятий, работающих на рынке антиквариата, предметов роскоши, а так же бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов в общем объеме оптовых продаж составляют около 3 %. Тем не менее аукционная форма торговли в нашей стране имеет благоприятные перспективы, поскольку рынок подержанного оборудования у нас довольно значителен.
Подводя итог, необходимо отметить, что часто предприятиям целесообразно использовать разные каналы товародвижения. Так, при высокой концентрации потребителей однородной продукции в одном регионе рационален прямой канал, при их разбросанности в другом – реализация с использованием посредников. Нередко наилучшее решение заключается в том, чтобы использовать сразу несколько каналов, это позволяет достигать одновременно различных рыночных целей. Оптимальное сочетание методов распределения того или иного товара может со временем изменяться. На стадии внедрения товара иногда бывает нужно «помочь» покупателям принять решение о покупке, особенно если этот товар технически сложен или в чем-то необычен. На этом этапе наиболее эффективны каналы, включающие в себя небольшое число узкоспециализированных дилеров, которые способны выявить тенденции спроса на товар и определить самую «перспективную» группу потребителей.
Когда товар вступает в стадию роста, следует расширить каналы распределения, чтобы добиться максимального объема продаж, но при этом дилерам необходимо продолжать активно стимулировать сбыт товара. Когда товар переживает стадию зрелости, следует сместить акценты в политике распределения: со стимулирования и оказания услуг – к экономии средств, поскольку данный товар уже хорошо известен большинству потребителей и они теперь заинтересованы в том, чтобы купить его подешевле.
На этом этапе производителям для привлечения покупателей лучше использовать рекламу, а не услуги дилеров. На стадии спада наиболее важным фактором при принятии решений в области распределения выступают издержки, так как целью производителей всегда, пока товар окончательно не снят с производства, остается получение максимальной прибыли от его продажи.
drive_moments 22-11-2019 Ответить

Вертикальная система распределения — это такая структура канала распределения, в которой производители, торговые предприятия (оптовые и розничные) функционируют как единая система. В такой системе один из участников канала является владельцем остальных предприятий — участников канала распределения, заключает с остальными участниками договор и, кроме того, имеет влияние, достаточное для объединения участников какала в единую систему в целях обеспечения эффективных продаж продукции.
Различают корпоративные и договорные вертикальные системы распределения.
Корпоративная вертикальная система распределения — предприятия, функционирующие на последовательных стадиях движения продукции, находятся в едином владении.
Договорная вертикальная система распределения — независимые предприятия, выполняющие функции по производству и распределению продукции, объединяют свои усилия на основе договора для совместного достижения экономии и/или больших результатов продаж, чем они могли бы достичь в одиночку.
Встречаются следующие формы вертикальных договорных систем распределения:
• добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовых продавцов — оптовые предприятия организуют добровольное объединение предприятий розничной торговли, чтобы помочь им в конкурентной борьбе с крупными розничными сетями. Оптовое предприятие разрабатывает программу стандартизации деятельности предприятия розничной торговли и снижения затрат на осуществление закупок продукции;
• кооперативы предприятий розничной торговли. В данной системе предприятия розничной торговли создают самостоятельные предприятия (кооперативы), выполняющие операции, связанные с оптовой торговлей, а в ряде случаев и с производством. Закупки продукции осуществляются через кооператив, совместно планируется рекламная компания. Прибыль делится между участниками пропорционально объему совершенных закупок. Розничные торговые предприятия, не являющиеся членами кооператива, могут пользоваться его услугами, но не участвуют в распределении прибыли;
• управляемая вертикальная система распределения. В ней осуществляются координация последовательных этапов процессов производства и распределения продукции. Обычно это крупнейший участник системы распределения, как правило, производитель продукции под известной торговой маркой.
Кроме того, существует подразделение каналов распределения по степени осознанной взаимозависимости участников (рис.5.5). Такая классификация выявляет различия между структурами, обусловленными потребностями конкретных сделок и деловыми связями. В структурах первого типа взаимозависимость участников минимальна или вовсе отсутствует. Участники таких каналов не отвечают друг за друга. Единственным основанием для передачи собственности служат здесь законы и обязательства, регулирующие процесс купли-продажи. В каналах второго
Структуры, обусловленные потребностями сделок
Каналы для единичных сделок
Обычные каналы
Добровольные объединения, обусловленные деловыми связями
Административные системы
Партнерства и союзы
Контрактные системы
Совместные предприятия
Зависимость
Растущая степень формализации, информационного обмена и взаимосвязи
Рис. 5.5. Классификация структурных связей в каналах распределения по степени осознанной взаимозависимости
типа имеются более широкие возможности дляразвития межорганизационного сотрудничества.
Каналы для единичных сделок. Примерами таких каналов являются торговля недвижимостью, купля-продажа ценных бумаг, покупка промышленного оборудования длительного пользования. Вступление фирмы в такой канал для логистики означает необходимость наладить разовые взаимодействия, требуемые длявыполнения логистических операций. Как только стороны достигают согласия по поводу условий сделки, и сама сделка завершается, у сторон не остается никаких логистических обязательств друг перед другом. Такие каналы занимают очень небольшое место в управлении хозяйственными связями. Если фирма в основном придерживается принципа единичных сделок, логистика играет для нее ключевую роль и обычно сопряжена с высокими общими издержками.
Неспособность или нежелание поддерживать возобновляемые отношения с постоянными покупателями превращает каждый логистический цикл в уникальное событие. В этом случае вероятность повторной сделки с тем же партнером минимальна даже при условии, что все логистические операции выполнены безупречно и все стороны удовлетворены.
Обычные каналы. Фирмы, участвующие в таких каналах, не испытывают сильной взаимной зависимости. Обычный канал иногда характеризуют как «непрочное объединение фирм, связанных между собой куплей-продажей продуктов на требуемых условиях». Причем такие связи предполагают удовлетворение текущих потребностей без особого расчета на будущее возобновление совместного бизнеса. Основным фактором, определяющим продолжительность и масштабы следок, служит здесь продажная цена.
Компании, участвующие в обычных каналах распределения, зачастую пользуются выгодами взаимной специализации и, как правило, занимают собственные ниши в бизнесе, так что каждая предлагает другим уникальный продукт или услугу.
Фирмы, работающие в обычных каналах распределения, развивают собственные возможности в логистическом сервисе, необходимом для выполнения их основной хозяйственной задачи.
Взаимодействия с другими участниками канала строятся на ожидании, что совместная коммерческая деятельность продолжится до тех пор, пока она удовлетворяет все стороны. Как только возникнет неудовлетворенность, стороны начинают искать другие решения. Участники обычных каналов отличаются слабой приверженностью друг другу и прилагают немного усилий к налаживанию сотрудничества ради повышения общей эффективности логистической цепочки.
Работа таких каналов возобновляется от сделки к сделке. На их долю приходится существенная часть всего объема сделок. При такой организации фирмы не пользуются потенциальными преимуществами от совместной деятельности, отдавая приоритет сохранению автономии в ущерб кооперации ради повышения общей эффективности.
Добровольные объединения. Отличие добровольных объединений от структур, описанных выше, состоит в том, что фирмы-участники осознают взаимную зависимость и в полной мере используют преимущества кооперации в логистической цепочке. Для организации такой системы связей каждый потенциальный участник должен быть готов к выполнению особых обязанностей.
Всеми взаимоотношениями управляет фирма, признанная лидером. Обычно это фирма, занимающая в канале ведущие позиции по своей рыночной доле, размерам бизнеса и техническим навыкам. Как правило, лидер обладает наибольшим влиянием среди всех остальные участников.
Наименее характерную форму добровольного, объединения представляет административная система. Отличительная особенность такой системы заключается в том, что они, как правило, не опираются на осознанную, формализованную взаимозависимость участвующих сторон. Обычно ведущая фирма принимает на себя функции лидера и пытается наладить сотрудничество между торговыми партнерами ипоставщикам услуг. Такие системы схожи с обычными каналами распределения.
Когда фирмам требуется более прозрачная и долгосрочная система связей по сравнению с типичной административной системой, они стремятся придать своим отношениям с другими компаниями более упорядоченный, формализованный характер. В таком случае говорят о партнерстве, со временем переходящем в союзы. В добровольных объединениях этого типа несколько участников отказываются от некоторой доли автономии в своей хозяйственной деятельности и соединяют усилия ради совместного достижения определенных целей. Приверженность сотрудничеству обычно не распространяется настолько далеко, чтобы участники согласились менять фундаментальные принципы и методы своего бизнеса в ответ на потребности партнеров. Но в любом случае степень взаимозависимости в партнерстве выше, чем в объединении административного типа.
Важнейшая черта союза, в отличие от партнерства, — готовность участников вносить изменения в основополагающие принципы своего бизнеса. Цель союза, таким образом, — кооперация участников на основе совместных ресурсов, направленная на повышение производительности, качества и конкурентоспособности всего логистического канала.
Многие компании предпочитают закреплять свои хозяйственные связи документально оформленными соглашениями (контрактами). Наиболее типичные формы таких контрактов в логистических отношениях — франшизы, дилерские (представительские) соглашения, контракты между поставщиками специализированных услуг и их клиентами. В контрактных системах на место кооперации приходят узаконенные взаимные обязательства. Такая формализация обеспечивает некоторую стабильность, поэтому многие фирмы отдают предпочтение именно этой форме взаимоотношений.
Самая распространенная форма добровольных объединений на контрактной основе — наем транспортных фирм для грузоперевозок. Контрактные отношения также широко распространены в отрасли складских услуг. Поскольку многие логистические взаимодействия требуют крупных капиталовложений, акционеры участвующих компаний и поставщики финансовых ресурсов для подстраховки от рисков предпочитают полагаться на официальные соглашения. Таким образом, некоторые черты контрактных отношений присутствуют практически во всех формах добровольных объединений.
Некоторые логистические взаимодействия отличаются слишком большой капиталоемкостью, чтобы их мог обеспечивать единственный поставщик услуг. По этой причине отдельные фирмы, связанные такими взаимоотношениями, иногда предпочитают инвестировать в них сообща. Наиболее прочные совместные предприятия представляют собой такое экономическое объединение нескольких фирм, которое в конце концов привело к образованию единого хозяйственного организма. Подобная форма не слишком характерна для логистики, однако существуют прогнозы по ее активному распространению в будущем. Наиболее вероятный сценарий создания совместного предприятия в логистике: грузоотправитель принимает решение передать все логистические функции и мощности посреднику или контрактной сервисной фирме. В таком случае одним из естественных путей для грузоотправителя является создание партнерства с сервисной фирмой. Подобная форма хозяйственных отношений, в руководстве которой участвуют представители всех причастных сторон, способствует снижению риска, особенно если речь идет о долгосрочных исключительных связях.
Andromazan 22-11-2019 Ответить

Во-вторых, поставщики используют стратегию охвата потребителей с тем, чтобы привлечь покупателей своей продукции к тем посредникам, которые в состоянии предоставить требуемые уровень и качество обслуживания. Цель такой стратегии предотвратить появление «серых рынков», возникающих в тех случаях, когда товар продается неуполномоченными посредниками.
В положениях договоров, составленных производителями, зачастую оговаривается, что уполномоченным дилерам запрещается продавать марки производителей любым покупателям, за исключением конечных потребителей. Производитель косметики, например, может разрешить одному дилеру поставлять свою продукцию только в магазины, а другому – только в косметические салоны. Делается это для того, чтобы:
• ограничить конкуренцию в рамках семейства торговой марки;
• способствовать ценовой дискриминации;
• обеспечить эффективную специализацию. Использование разных торговых точек может потребовать применения различных способов стимулирования сбыта, обслуживания и оплаты.
В-третьих, стратегия охвата потребителей может также использоваться из соображений безопасности. Па рынке существует класс потребителей, который дилерскому обслуживанию предпочтет обслуживание непосредственно у производителя по причине большего доверия, либо высокого уровня подготовки специалистов собственной службы снабжения. В таком случае производителю, дабы избежать конкуренции с собственным дилером на данном рынке и при этом не упустить клиента, целесообразнее взять на себя часть дилерских функций по обслуживанию, при этом уменьшив комиссионные дилеру.
Стратегии ассортимента продукции. В некоторых случаях производителю необходимо ограничить широту или полноту ассортимента продукции, реализуемой через отдельные ветви каналов товародвижения. С этой целью могут быть использованы два варианта стратегий установления ограничений на сбыт продукции и навязывания продаж.
Установление ограничений на сбыт продукции сводится к требованию со стороны производителя к посредникам в логистическом канале продавать только его товары или торговые марки либо не предлагать никаких товаров или марок, непосредственно конкурирующих с продукцией данного продавца. Подобные требования автоматически ограничивают свободу выбора торговых посредников, но вместе с тем создают целый ряд преимуществ для производителя:
• торговые посредники попадают в большую зависимость от поставщика. Это обеспечивает ему исключительные преимущества, связанные с использованием данных каналов;
• в случае установления долгосрочных взаимоотношений гораздо легче прогнозировать будущие объемы продаж и эффективнее организовать процесс производства и распределения на принципах логистики;
• сокращается количество транзакций между торговыми посредниками и поставщиком при одновременном увеличении их объемов;
• торговые посредники, как правило, получают дополнительную рекламную и прочие виды поддержки, а также из о.шляются от дополнительных затрат, связанных с поддержанием товарных запасов, когда приходится заниматься продажей множества торговых марок.
Разновидностью ограничений на сбыт продукции являются так называемые договоры на потребность, в соответствии с которыми покупатели обязуются удовлетворять всю пли часть своей потребности в определенном товаре у одною продавца обычно в течение указанного периода и по указанной цене.
Навязывание продаж (или продажа товаров с нагрузкой) имеет место в тех случаях, когда продавец, располагающий товаром или услугой, в которых нуждается покупатель (так называемым ключевым товаром), отказывается продавать его, если покупатель но приобретет второй (навязываемый) товар.
Например, производитель кинопроекторов (ключевой товар) может настаивать на том, чтобы в его проекторах использовалась только его кинопленка (навязываемый товар). При нарушении итого правила может последовать снятие гарантии на товар.
EKITE 22-11-2019 Ответить

Размещено на http://www.allbest.ru/
13
1. Теоретическая часть
1) Опишите известные вам типы маркетинга.
2)Что такое «товарный ассортимент» и чем он характеризуется? Объясните понятия “товарной номенклатуры”, “товарного ассортимента” и “товарной единицы” на примере товаров повседневного спроса.
3)Дайте понятие товародвижения. Какие типы каналов товародвижения и формы распределения товаров вы знаете? Покажите, какую форму распределения и почему вы бы выбрали для сбыта следующих товаров: а) автомобилей; 6) часов; в) духов; г) сигарет; д) электробытовых приборов; е) книг?
2. Практическая часть
По статистике больше 50% частных предприятий в США терпят крах в первые 4 года. Магазин одежды «Стиль» в Вашингтоне «держится» уже больше 10 лет. Анализ деятельности этого небольшого предприятия показывает, что его хозяйка заботится о своих клиентах и достаточно грамотно ведет дело.
Она хорошо знает привычки и вкусы клиентов. Если одежда, которую примеряют покупатели, им не идет, в магазине об этом клиентам скажут и постараются подобрать что-то другое. При необходимости покупателям предлагают подгонку готового платья. Для этого при магазине работает портниха.
Имеется возможность приобретения товара в рассрочку.
Оплата служащих магазина достаточно высока, что позволяет иметь хороших работников.
Вместе с тем владелица магазина в своей коммерческой деятельности исповедует несколько достаточно спорных положений, которые являются своеобразными установками и, по существу, формируют стратегию деятельности фирмы:
1. Умение завлечь покупателя очень важно, но еще важнее удовлетворить его пожелания так, чтобы он приходил снова.
2. Главное – не одежда и не модели, а умение обращаться с людьми (покупателями, поставщиками, кредиторами, соседями или служащими фирмы).
3. Необходимо, чтобы покупателю нравился не только товар, но и продавец.
4. Искусство закупать товары важнее искусства продавать их.
5. Не нужно расширять свое дело, т. к. это потребует больше работников и ответственности.
6. Магазин не должен быть открыт допоздна.
1)Опишите известные вам типы маркетинга.
В зависимости от ориентации на обработку всего рынка или его частей различают маркетинг:
1) недифференцированный – одинаков для всех покупателей данного товара;
2) дифференцированный – производство особого товара для каждой группы потребителей;
3) концентрированный – для производства и сбыта дифференцированного товара только для одной категории потребителей (например, для диабетиков).
Так же маркетинг может быть:
1) ориентированный на продукты;
2) ориентированный на потребителя;
3) интегрированный (взаимосвязанный особым упором на координацию всех инструментов маркетинга и охват маркетингом всех служб фирмы).
В зависимости от рыночного спроса:
1) демаркетинг – используется для снижения спроса на новые модные престижные товары или при недостатке исходного материала, сырья, мощностей;
2) конверсионный маркетинг – когда товар отвергается рынком;
3) пробный маркетинг – используется при реализации пробников (спроса ещё нет);
4) стимулирующий маркетинг – используется при отсутствии спроса на товар, с целью развития интереса на него;
5) развивающий маркетинг – при неявном спросе; задача – оценить объём спроса и разработать нужные продукты, используя анализ и рекламу;
6) ремаркетинг – применяется, если спрос падает; его цель – восстановить спрос путём проникновения на новые рынки, придания новых свойств товару, выявление новых потребностей в товаре (например, снижение цены);
7) синхромаркетинг – применяется для сглаживания колебаний спроса (сезонных, календарных, суточных, часовых) с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, продвижении товара и стимулировании сбыта (например, шубы летом дешевле);
8) поддерживающий маркетинг – применяется, когда фирма удовлетворена своим положением на рынке; его задача – поддержать существующий спрос, путём учёта поведения потребителей и конкурентов;
9) противодействующий маркетинг – используется при отрицательных общественных последствиях применения товара (например, алкоголь, табак) путём введения ответственности изготовителей перед потребителем, обществом (ограничение рекламы, предостерегающие подписи на упаковке).
В зависимости от целей фирмы маркетинг может быть:
1) коммерческий – используется, когда цель фирмы – получение прибыли;
2) некоммерческий – цель получения прибыли отсутствует (например, здравоохранение).
В зависимости от назначения товара или услуги маркетинг делится на:
1) Маркетинг ТНП: – маркетинг товаров народного потребления; – маркетинг товаров длительного пользования.
2) Маркетинг услуг: – для населения; – для предприятий и фирм.
3) Индустриальный маркетинг: – маркетинг машин и оборудования; – маркетинг сырья, материалов, топлива, энергии; – маркетинг объектов строительства (включая заводы “под ключ”) – инвестиции.
По территориальному признаку:
1) глобальный маркетинг;
2) региональный маркетинг (например, Европа, Азия);
3) национальный маркетинг (в масштабах страны); для России не удобен, может быть региональный внутри страны;
4) местный маркетинг (по микрорайону, области – например, Ленинградская область).
По сфере охвата:
1) потребительский маркетинг;
2) промышленный маркетинг; 3) инвестиционный маркетинг.
В зависимости от объекта приложения:
1) маркетинг услуг;
2) маркетинг товара;
3) маркетинг личности (например, продвижение депутата);
4) маркетинг организации;
5) маркетинг места (например, Санкт-Петербург – благоприятный район для инвестиций);
6) социальный маркетинг (социальные программы, социальные объекты для инвестирования, популяризации).
Что такое «товарный ассортимент» и чем он характеризуется? Объясните понятия “товарной номенклатуры”, “товарного ассортимента” и “товарной единицы” на примере товаров повседневного спроса.
Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента: – наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов; – наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов; – двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.
Товарный ассортимент характеризуется такими понятиями как широта (количество предлагаемых товарных групп), глубина (количество наименований в каждой группе), насыщенность (расширение товарного ассортимента при добавлении новых изделий), гармоничность (близость товара к процессам производствам, каналам распределения, конечному потребителю), рациональность (способность удовлетворить покупателя), устойчивость (способность удовлетворить спрос), новизна (способность удовлетворять меняющиеся потребности покупателей).
Гармоничность – свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и/или использования.
Наибольшей гармоничностью отличается укрупненный ассортимент и его разновидности, наименьшей – смешанный.
Гармоничность определяет качественную характеристику ассортимента, но может измеряться и количественно.
К преимуществам гармоничного ассортимента следует отнести наименьшие затраты изготовителя и продавца на доставку, хранение, реализацию, а для потребителя – на поиск и потребление товаров, близких по назначению или дополняющих друг друга.
Рациональность – набор товаров, который обеспечивает удовлетворенность потребителей и достижение целей организации.
Новизна ассортимента – способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.
Широта, характеризующая ассортимент, диверсифицирует продукцию по требованиям потребителей с целью стимулирования их к покупкам в одном месте. Если фирма производит сразу несколько ассортиментных групп, значит, речь идет о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).
На производстве продукции нескольких ассортиментных групп специализируются многие крупные фирмы: «Эйвон» (в номенклатуру которой входят три ассортиментных группы: косметика, хозяйственные товары, ювелирные изделия), «Самсунг» (группы видео- и телетехники, бытовая техника, средства телекоммуникаций), «Проктер энд Гэмбл» (ассортимент которой составляют шесть товарных групп: моющие средства, одноразовые пеленки, зубная паста, дезодоранты, мыло, кофе).
Глубина товарного ассортимента – это возможность удовлетворения потребностей разных сегментов покупателей по определенному виду одного товара. К примеру, зубная паста может продаваться в разных расфасовках и с разными характеристиками состава.
Насыщение товарного ассортимента – это добавление новых изделий в пределах существующего ассортимента, при этом новые изделия должны значительно отличаться от уже имеющихся. Это происходит, когда фирма стремится к лидерству, загружает производственные мощности во избежание простоев техники, пытается воспрепятствовать росту конкуренции. Примером высокой насыщенности ассортимента является «Проктер энд Гэмбл», которая производит около двадцати наименований моющих средств.
Насыщение ассортимента приводит к увеличению затрат, поскольку появляется необходимость поддерживать товарные запасы, модифицировать товары. Возникает опасность колебаний сбыта. Поэтому товарный ассортимент в маркетинге требует продуманного управления для поддержания прибыльности компании и успешной борьбы с конкурентами.
Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада – товар, а тюбик – единица товара).
Дайте понятие товародвижения. Какие типы каналов товародвижения и формы распределения товаров вы знаете? Покажите, какую форму распределения и почему вы бы выбрали для сбыта следующих товаров: а) автомобилей; 6) часов; в) духов; г) сигарет; д) электробытовых приборов; е) книг?
Товародвижение – процесс продвижения товара от производителя к покупателю через оптового покупателя и других участников обращения товаров. Представляет стадию воспроизводственного цикла.
Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения.
Канал товародвижения (КТД) – ряд юридических и/или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям.
Различают несколько типов каналов товародвижения. По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал различают:
1. Прямой канал товародвижения (простая система сбыта).
2. Непрямой КТД (сложная система сбыта):
а) короткий,
б) длинный.
Сочетание прямых и косвенных каналов товародвижения. Чем длиннее КТД, тем сложнее его контролировать.
Три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.
Коммивояжеры фирмы Эйвон продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма Франклин минт продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма 3ингер продает свои швейные машины через собственные магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Зачастую компании используют одновременного несколько каналов товародвижения.
Причины одновременного использования нескольких КТД:
* выход в сегменты с разными покупательскими привычками;
* создание конкуренции между торговцами. Parker – Hannifin Corporation .
Для реализации своей продукции (пневматические дрели для лесной, рыбной и авиационной промышленности) компания РНС использует три отдельных канала, что позволяет ей минимизировать конфликты между дистрибьюторами, специализирующимися на обслуживании отдельных потребительских сегментов.
Steihl Company – компания производит три линии электрических пил.
Первая линия – продукция, предназначенная для домашних хозяйств и малых строительных предприятий, реализуется в центрах улучшения жилых домов, таких как Ноте Depot и Lowe s .
Вторая линия — профессиональные цепные пилы для средних подрядчиков, специализирующихся на строительстве частных домов; ее распространением занимаются дистрибьюторы, ориентированные на строительные компании.
Третью линию составляют пилы, используемые для резки стальных балок и других работ. В основном такие инструменты закупают крупные подрядчики, получающие заказы на строительство коммерческих зданий. А они продаются исключительно дистрибьюторами специального режущего инструмента.
В каждом случае в зависимости от канала компания Steihl дифференцирует сроки оплаты, программы поддержки и стимулирования, упаковки и цены.
Существует три формы распределения товаров:
1. эксклюзивная (исключительная) – небольшое число посредников, обладающих исключительными правами на распределение товаров фирмы на определенной территории. В основном эта форма характерна для эксклюзивных товаров, которая возвышает образ товара, подчеркивает его исключительность, обеспечивает полный контроль над посредниками. Недостатки – узкий охват рынка, существенные затраты на сбыт.
2. Интенсивная – наличие большого числа посредников в целях максимального охвата рынка. При этом имеется меньше возможностей контроля за деятельностью посредника.
3. Селективная – заключается в том, что фирма работает со специально отобранными посредниками. С помощью данной формы возможен широкий охват рынка, полный контроль над посредниками и сравнительно низкие затраты на сбыт товаров.
Таким образом, рациональная организация товародвижения является решением одной из главных задач фирмы – обеспечение желаемых объемов продаж и желаемой прибыли.
Для реализации следующих товаров я бы выбрала такие формы распределения как:
а) автомобилей – селективную форму распределения, с целью широкого охвата рынка и возможностью полного контроля за посредниками. Но для продажи более престижных марок автомобилей – эксклюзивную форму распределения, с целью подчеркнуть эксклюзивность товаров, а также имеется возможность полного контроля за посредником ; 6) часов – также селективную форму распределения, с целью широкого охвата рынка и возможностью полного контроля за посредниками. Для продажи эксклюзивных марок часов, я бы выбрала, конечно, эксклюзивную форму распределения, с целью полного контроля за посредником и подчеркивания исключительности предлагаемого товара;
в) духов – интенсивную форму распределения товаров, для более дешевых и распространенных марок духов. Для элитных и дорогих марок – эксклюзивный способ распределения, для поддержания имиджа товара и полного контроля за посредником;
г) сигарет – интенсивную форму распределения товаров, т.к. данная продукция является товаром повседневного спроса, с целью максимально широкого охвата рынка и получения максимальной выгоды от продажи данного товара;
д) электробытовых приборов – селективную, т.к. есть возможность широкого охвата рынка и контроля за посредниками;
е) книг – селективную форму распределения товаров, т.к. можно контролировать посредника и иметь достаточно широкое распространение на рынке.
По статистике больше 50% частных предприятий в США терпят крах в первые 4 года. Магазин одежды «Стиль» в Вашингтоне «держится» уже больше 10 лет. Анализ деятельности этого небольшого предприятия показывает, что его хозяйка заботится о своих клиентах и достаточно грамотно ведет дело.
Она хорошо знает привычки и вкусы клиентов. Если одежда, которую примеряют покупатели, им не идет, в магазине об этом клиентам скажут и постараются подобрать что-то другое. При необходимости покупателям предлагают подгонку готового платья. Для этого при магазине работает портниха.
Имеется возможность приобретения товара в рассрочку.
Оплата служащих магазина достаточно высока, что позволяет иметь хороших работников.
Вместе с тем владелица магазина в своей коммерческой деятельности исповедует несколько достаточно спорных положений, которые являются своеобразными установками и, по существу, формируют стратегию деятельности фирмы:
1. Умение завлечь покупателя очень важно, но еще важнее удовлетворить его пожелания так, чтобы он приходил снова.
2. Главное – не одежда и не модели, а умение обращаться с людьми (покупателями, поставщиками, кредиторами, соседями или служащими фирмы).
3. Необходимо, чтобы покупателю нравился не только товар, но и продавец.
4. Искусство закупать товары важнее искусства продавать их.
5. Не нужно расширять свое дело, т. к. это потребует больше работников и ответственности.
6. Магазин не должен быть открыт допоздна.
Ответьте на вопросы:
1. Согласны ли вы с практикой работы хозяйки магазина «Стиль» или нет?
2. Что вы находите в деятельности этого торгового заведения положительного?
3. Какие вы видите недостатки, и есть ли у фирмы неиспользуемые резервы? маркетинг товародвижение
Ответы на вопросы:
1. Я согласна с практикой работы хозяйки магазина частично. Я полностью согласна с 1 пунктом стратегии, т.к. считаю что если удовлетворенный покупатель это залог дальнейшего успеха, мало того что он вернется еще раз в этот магазин сам так он еще послужит бесплатной рекламой для других, для знакомых, родственников, друзей. Со вторым пунктом тоже согласна, т.к. считаю, что практически каждая вещь может найти своего покупателя, главное найти подход к этому покупателю. С третьим пунктом согласна тоже. А вот с четвертым не соглашусь, т.к. по моему мнению, не имея грамотного продавца, который найдет подход к любому покупателю, продажи какого бы ни было товара в гору не пойдут. Получается, что первые три пункта несколько противоречат четвертому. Пятый пункт тоже можно поставить под сомнение. Каждый человек имеет определенные амбиции и устремления. Кто-то во что бы то ни стало будет стремиться развить свой бизнес и достичь максимальной выгоды от своего бизнеса, а кто-то будет довольствоваться тем что имеет не затрачивая на бизнес дополнительных средств и усилий. С шестым пунктом трудно согласиться или не согласиться, т.к. конкретное время не указано. Но я считаю, что магазин одежды может и должен работать часов до 21.00-22.00. т. к . это позволит привлечь дополнительных покупателей.
2. На мой взгляд положительное в этом магазине то, что хозяйка заботится о своих сотрудниках и о покупателях. Такое отношение может стать залогом дальнейшего успеха. Покупатели будут довольны и будут приходить снова и снова, привлекая за собой новых клиентов, а работники будут ценить место работы и прикладывать больше усилий к работе.
3. К недостаткам можно отнести ограниченное время работы. Т. к. продление рабочего дня позволит привлечь новых клиентов и соответственно увеличить прибыльность данного магазина.
А так же расширение бизнеса. Если магазин пользуется популярностью, то почему бы не открыть сеть подобных магазинов в разных городах. Это позволит расширить клиентуру и увеличить прибыльность бизнеса. Другое дело, что тогда у хозяйки будет меньше возможностей контролировать лично работу этих магазинов, и есть вероятность, что качество обслуживания в этих магазинах снизится.
Список используемой литературы
1. Абчук В.А. Азбука маркетинга, СПб.: Союз, 1998г, 272с.
2. Виханский О.С., Наумов A.M. Маркетинг: Учебник. М.: Гардарики, 2002.
3. Ермаков В.В. Маркетинг организации. М.: МПСИ, 2005.
4. Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. СПб.: Питер, 2001.
5. Лукичева Л.И. Управление организацией. М. ОМЕГАЛ, 2005.
6. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы маркетинга. М.: Дело, 2000.
7. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2006.- 400 с.
8. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2006.- 736 с.
Размещено на Allbest.ru
Эльнур 22-11-2019 Ответить

§ интенсивное распределение товара заключается в размещении товара у максимально возможного числа торговых посредников, что характерно для товаров повседневного спроса (продукты питания, пресса и др.), по отношению к которым для потребителя наиболее важным критерием совершения покупки является удобство расположения пунктов продаж.
Набор и содержание решений применительно к косвенному распределению товара существенно зависит от степени стабильности и уровня развития партнерских отношений между участниками канала распределения. По этим критериям различают традиционный и интегрированный канал распределения.
Традиционный канал распределения состоит из одного и более торговых посредников, каждый из которых стремится к максимизации собственной прибыли без учета возможностей получения максимальной прибыли для канала распределения в целом. При такой организации участники канала распределения не используют потенциальные преимущества стабильных партнерских отношений, отдавая приоритет сохранению автономии в ущерб эффективной интеграции в интересах конечного потребителя.
Интегрированный канал распределения – организационная форма канала распределения, в которой участники взаимодействуют как единая система, благодаря усилиям так называемого интегратора канала.
Интегратор канала распределения – это один из участников канала (им может быть производитель, посредник и иногда даже потребитель), который обладает властью, необходимой для обеспечения сотрудничества и взаимодействия всех участников.
В зависимости от вектора интеграции в канале распределения различают горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы. Горизонтальная маркетинговая система – совокупность участников канала распределения на одном из его уровней, объединивших свои ресурсы и действия для использования имеющихся и новых рыночных возможностей. Примером может служить распространенная практика формирования партнерских программ между страховыми компаниями и автосалонами. Известным примером горизонтальной маркетинговой системы также является объединение российских розничных сетей “М-Видео”, “Старик Хоттабыч”, “Спортмастер” и др. под торговой маркой “777-777”, что позволило использовать возможности совместного проведения рекламных акций, создания единой дисконтной системы и единой справочной службы.
Вертикальная маркетинговая система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговых посредников, представляющих разные уровни канала распределения, которые взаимодействуют как единая система создания потребительской ценности в условиях контроля интегратора канала. Относительно типа власти и характера партнерских отношений существует разделение на корпоративные, договорные и управляемые вертикальные маркетинговые системы.
Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет в единоличном владении всех участников канала распределения на самых разных его уровнях. Власть интегратора в данном канале распределения обусловлена правами собственности на остальных участников. Примерами таких систем могут служить системы дистрибуции нефтедобывающих компаний через собственные сети автозаправочных станций.
Договорная вертикальная маркетинговая система – совокупность участников канала распределения разного уровня, взаимодействие между которыми установлено на основе договоров о партнерстве. В данной системе власть интегратора канала определяется юридически оформленным соглашением между участниками канала распределения.
Широко распространенной формой договорной вертикальной маркетинговой системы является франчайзинговая система, в которой франчайзер (обладателем лицензии) предоставляет другим участникам канала распределения исключительное право реализации продукции, использования своей торговой марки, воспроизведение технологии и т.д., т.е. всего того, что является объектом лицензирования.
Из франчайзинговых систем широко распространены такие формы, как:
§ система розничных франчайзи, работающих по лицензионному соглашению с производителем, который предоставляет розничным посредникам лицензию на исключительное право продажи своей продукции, например, такая система свойственна отношениям между автопроизводителями и их дилерами;
§ система оптовых франчайзи, работающих по лицензионному соглашению с производителем, который наделяет оптовых посредников исключительными правами сборки, фасовки, разлива продукции и последующей ее продажи, например, компания Coca-Cola выдает лицензии разливочным заводам, играющих роль оптовых посредников, на право закупки концентрата для производства напитка, его производства, разлива в бутылки и реализации розничным торговцам.
Управляемая вертикальная маркетинговая система отличается тем, что координация и взаимодействие участников канала обеспечивается благодаря исключительному влиянию одного участника, обладающего известной торговой маркой, уникальной технологией или другим ключевым фактором формирования добавленной потребительской ценности реализуемого товара. Власть интегратора канала в данном случае обусловлена доминирующим рыночным положением относительно других участников канала распределения. Такие корпорации, как Sony, Nokia или Philips, благодаря своим известным торговым маркам, способны доминировать во взаимодействиях со своими партнерами в вопросах ценовой политики, стимулирования сбыта, экспозиции товара и др.
В настоящее время в условиях роста совершения покупок из дома каналы косвенного распределения товара вынуждены создавать стимулы для привлечения покупателей в магазины, однако, как снижение цен, так и повышение качества обслуживания возможны при реализации преимуществ интеграции в разных направлениях (и горизонтальной, и вертикальной) между участниками канала.
Toktilar 22-11-2019 Ответить

Многие производители и оптовые торговцы предпочитают использовать для реализаций продукции эксклюзивные каналы. Ранее мы рассматривали стратегию эксклюзивного распределения, когда производитель предоставляет право торговли своими товарами ограниченному числу Посредников. Если компания-поставщик требует, чтобы эти дилеры отказались от закупок продукции ее конкурентов, данная стратегия называется эксклюзивной торговлей. От заключения подобных соглашений выигрывают обе стороны: продавец усиливает влияние на торговцев, а те в свою очередь приобретают стабильный источник поставок и поддержку поставщика. Однако в СЩА соглашения об эксклюзивной торговле законны до тех пор, пока они не оказывают негативного влияния на уровень конкуренции. Попытки создания монополии и принуждение к участию в маркетинговых каналах запрещаются.
[9]
Многие производители и оптовые торговцы предпочитают использовать для реализации продукции эксклюзивные каналы. Ранее мы рассматривали стратегию эксклюзивного распределения, когда производитель предоставляет право торговли своими товарами ограниченному числу посредников. Если компания-поставщик требует, чтобы эти дилеры отказались от закупок продукции ее конкурентов, данная стратегия называется эксклюзивной торговлей. От заключения подобных соглашений выигрывают обе стороны: продавец усиливает влияние на торговцев, а те в свою очередь приобретают стабильный источник поставок и поддержку поставщика. Однако в США соглашения об эксклюзивной торговле законны до тех пор, пока они не оказывают негативного влияния на уровень конкуренции. Попытки создания монополии и принуждение к участию в маркетинговых каналах запрещаются.
[10]
Многие производители и оптовые торговцы предпочитают иметь эксклюзивные каналы для сбыта своей продукции. Ранее мы уже рассматривали эту стратегию эксклюзивного распределения, когда один производитель разрешает торговать своими товарами только нескольким магазинам. Если продавец требует, чтобы в данных магазинах не были представлены товары конкурентов, то такая стратегия называется эксклюзивной торговлей.
[11]
Здесь существуют три широких возможности для выбора: интенсивное, избирательное и эксклюзивное распределение.
[12]
После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение. Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий. Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения. Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.
[13]
Предоставив право эксклюзивного распределения, производитель надеется на организацию более агрессивного и умелого сбыта. Кроме того, в сознании потребителей имидж товара в этом случае обычно повышается, что позволяет устанавливать на него более высокие наценки. Между организациями складываются тесные партнерские взаимоотношения. Эксклюзивное распределение применяется в торговле новыми легковыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными моделями женской одежды.
[14]
Предоставляя право эксклюзивного распределения, производитель надеется на организацию агрессивного профессионального сбыта. Кроме того, обычно данная практика позитивно воздействует на имидж товара, что позволяет устанавливать более высокие наценки. Между членами канала, как правило, складываются тесные партнерские взаимоотношения. Эксклюзивное распределение используется в торговле новыми легковыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными моделями женской одежды.
[15]
Страницы:
1
2
Sotran 22-11-2019 Ответить

Формы распределения товаров
Функции каналов распределения
Функции каналов распределения:
1) исследовательская – постоянное изучение рынка;
2) функция взаимосвязей – установление контактов с потенциальными покупателями, а также подгонка товара под выдвигаемые требования рынка (сервисное обслуживание, упаковка, фасовка, сортировка и т. д.);
3) функция согласования – заключение договоров, контрактов, проведение деловых переговоров;
4) организационная – разработка и формирование наиболее оптимальной системы транспортировки и складирования;
5) стимулирующая;
6) финансовая;
7) функция риска.
Создание рациональной товаропроводящей сети очень важно, так как при слишком большом числе посредников фирма может попасть под их зависимость, что ограничит ее влияние над ними, и как следствие, фирма может потерять контроль над определенным рынком.
1. Эксклюзивная(исключительная) – небольшое число посредников, обладающих исключительными правами на распределение товаров фирмы на определенной территории. В основном эта форма характерна для эксклюзивных товаров, которая возвышает образ товара, подчеркивает его исключительность, обеспечивает полный контроль над посредниками. Недостатки – узкий охват рынка, существенные затраты на сбыт.
2. Интенсивная– наличие большого числа посредников в целях максимального приближения товара к покупателю. Данная форма применима для товаров повседневного спроса. Плюсы данной формы состоят в широком охвате рынка и низких затратах на сбыт. Минус – слабый контроль посредников.
3. Селективная– заключается в том, что фирма работает со специально отобранными посредниками. С помощью данной формы возможен широкий охват рынка, полный контроль над посредниками и сравнительно низкие затраты на сбыт товаров.
Таким образом, рациональная организация товародвижения является решением одной из главных задач фирмы – обеспечение желаемых объемов продаж и желаемой прибыли.
Число посредников. Фирме предстоит решить, сколько посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.
1. Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение – обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Обязательное условие для этих товаров – удобство места приобретения. Сигареты, например, продают в миллионах торговых точек.
2. Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки.
VideoAnswer 22-11-2019 Ответить
VideoAnswer 22-11-2019 Ответить
VideoAnswer 22-11-2019 Ответить

Производитель использует эксклюзивное распределение для таких товаров как?

19 ответов на вопрос “Производитель использует эксклюзивное распределение для таких товаров как?”

Добавить ответ Отменить ответ