Маркетинг сформировался как наука в какой стране?

17 ответов на вопрос “Маркетинг сформировался как наука в какой стране?”

  1. Самый Неуловимый Ответить

    В чем состоит сущность маркетинга? Загадка маркетинга в том, что он является одной из старейших деятельностей человечества и тем не менее рассматривается как самая молодая бизнес-дисциплина. Baker (1976).
    Существуют разные определения маркетинга, практически каждый автор книги по маркетингу выдвигает свою собственную теорию сущности и понятия маркетинга, придумывает свое уникальное и неповторимое определение маркетинга.
    Вы можете использовать любое определение маркетинга известного автора, которое передает следующую сущность маркетинговой деятельности:

    Сущность и содержание маркетинга

    Сущность и основное содержание теории маркетинга можно описать через 13 слов:

    Маркетинг — процесс, в результате которого повышается ценность товара компании и происходит выгодный обмен между покупателем и продавцом.
    Именно такое определение дает современная теория маркетинга: в результате выгодного обмена покупатель удовлетворяет имеющуюся потребность, а продавец максимизирует свой доход. В данной статье Вы найдете различные определения маркетинга разных авторов, в том числе определение маркетинга по Котлеру.

    Основные определения маркетинга

    Понятие маркетинга от Котлера (Kotler) и Амстронга (Armstrong), 2010 (также называется определение маркетинга по Котлеру или классическое определение маркетинга) — определяют понятие «маркетинг» как социальный процесс, с помощью которого компании и индивидуумы обмениваются созданной ценностью с целью удовлетворения своих потребностей. Т.е. компании создают ценность для потребителей (в виде товара или услуги) и развивают прочную связь с ними с целью получить ценность от них взамен (денежные средства).
    Определение маркетинга по Котлеру основано процессе обмена, признает важность «ценности» товара для конечного покупателя.
    Понятие маркетинга от The Chartered Institute of Marketing (CIM), 2012 — определяет маркетинг как процесс управления выявлением, прогнозированием и удовлетворением потребностей потребителей с целью получения прибыли.
    Данное определение маркетинга включает не только процесс «определение того, что хочет потребитель», но также затрагивает такие краткосрочные процессы как «удовлетворение» и имеет долгосрочную перспективу «прогнозирование, другими словами предвосхищение будущих потребностей». Данное определение также вносит важность самого процесса «маркетинг», определяя цели и результаты процесса – прибыль компании.
    Понятие маркетинговой деятельности от American Marketing Association, 2007: маркетинг — деятельность, набор институтов и процессов для создания, распределения и обмена предложениями компаний , имеющих ценность для конечных потребителей.
    Американская Ассоциация Маркетинга в своем определении делает акцент на создание ценности для потребителя.

    Видео-лекция «Добро пожаловать в маркетинг»

    Данный материал доступен в формате видео-лекции:
    Смотреть другие видео-лекции из базового курса «Основы маркетинга».

    Еще 14 лучших современных определений маркетинга

    Маркетинг – это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса/ Прабху Гунтари
    Маркетинг – это кино, в котором главный герой – товар/ Джек Траут
    Маркетинг – это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует /Ричард Бучанан
    Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, то есть с точки зрения потребителя/ П. Друкер
    Маркетинг – это продажа клиенту стандарта жизни/ Пол Мазур
    Маркетинг – это миллион и одна вещь, которые ты делаешь, чтобы помочь продать продукт/ Боб Зак
    Маркетинг – это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя/ Берни Гудрич
    Маркетинг – правильный продукт на правильном рынке/ С. Джейн
    Маркетинг – все, что помогает продажам/ Владимир Тюшин
    Маркетинг – это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя/ Рендел Чэпмен
    Маркетинг – это ваше любое действие по приобретению или удержанию клиента/ Рик Кренделл
    Маркетинг – это выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту/ Э. Дж. Маккарти
    Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя/ Ж.-Ж. Ламбен
    Маркетинг – это процесс управления, который выявляет, предвидит и удовлетворяет требования потребителя при соблюдении принципов эффективности и прибыльности/ Общественный институт маркетинга Великобритания
    В целом, все определения маркетинга так или иначе затрагивают следующую суть маркетинга: повышение удовлетворения потребителя, поддержка продаж, повышение прибыли компании, поиск и привлечение новых клиентов.
    Твитнуть

  2. Cedar Ответить

    Концепция
    маркетинга: принципы, функции, основные
    подходы к определению понятия
    «маркетинг», эволюция (история развития
    на Западе и в России)
    Сегментация
    и стратегии охвата рынка.
    Соотношение
    понятий «дифференциация» и
    «позиционирование». Атрибуты
    позиционирования. Стратегии
    позиционирования.
    Товарная
    политика: ЖЦТ, ассортиментная политика,
    марка и марочная политика, понятие
    нового товара.
    Ценовая
    политика: эластичность спроса по цене,
    внутренние и внешние факторы
    ценообразования, ценовые стратегии.
    Коммуникационная
    политика: структура промоушн-микс,
    этапы коммуникационной стратегии
    (рекламной кампании), соотношение
    понятий «целевой рынок» и «целевая
    аудитория».
    Сбытовая
    политика: каналы сбыта (понятие, уровни),
    понятие «дистрибьютор» и «дилер»
    Изучение рынка: ёмкость и доля (понятия,
    способы расчёта), конъюнктура рынка
    (понятие, факторы образующие).
    Маркетинг-вид
    человеческой деятельности, направленной
    на удовлетворение нужд и потребностей
    посредством обмена.
    Термин
    “маркетинг” происходит от английского
    “market”(рынок) и означает деятельность
    в сфере рынка сбыта.
    Главное
    в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий
    подход. С одной стороны, это тщательное
    и всестороннее исследование рынка,
    спроса, запросов и потребностей,
    ориентация на них производства, адресность
    выпускаемой продукции. С другой – активное
    воздействие на рынок и существующий
    спрос, на формирование потребностей и
    покупательских предпочтений. В странах
    с развитой рыночной экономикой
    покупательские предпочтения являются
    главной движущей силой созидательного
    труда.
    Это
    определение опирается на следующие
    основные понятия:
    В
    основе маркетинга лежит идея человеческих
    нужд. Нужды людей разнообразны и сложны:
    и физиологические нужды в пище, тепле,
    безопасности, и социальные нужды в
    духовной близости, влиянии и привязанности,
    и личные нужды в знаниях и самовыражении.
    Они не формируются искусственно, а
    исходят из самой природы человека. Если
    нужда не удовлетворена, то человек
    чувствует себя обездоленным и несчастным.
    И чем большее значение имеет для него
    та или иная нужда, тем глубже он переживает
    отсутствие возможности удовлетворить
    ее. Неудовлетворенный человек сделает
    одно из двух: либо начнет искать объект,
    способный удовлетворить его нужду, либо
    попытаться эту нужду заглушить.
    В
    качестве целей маркетинговой деятельности
    выдвигаются такие, как достижение
    максимальной потребительской
    удовлетворенности, предоставление
    потребителям максимально широкого
    выбора, максимальное повышение качества
    жизни.
    Из
    сущности маркетинга вытекают основные
    принципы, которые включают:
    Нацеленность
    на достижение конечного практического
    результата производственно-сбытовой
    деятельности. Эффективная реализация
    товара на рынке в намеченных количествах
    означает, по сути, овладение его
    определенной долей в соответствии с
    долговременной целью, намеченной
    предприятием.
    Концентрацию
    исследовательских, производственных
    и сбытовых усилий на решающих направлениях
    маркетинговой деятельности.
    Направленность
    предприятия не на сиюминутный, а на
    долговременный результат маркетинговой
    работы. Это требует особого внимания к
    прогнозным исследованиям, разработки
    на основе их результатов товаров рыночной
    новизны, обеспечивающих высокоприбыльную
    хозяйственную деятельность.
    Применение
    в единстве и взаимосвязи стратегии и
    тактики активного приспособления к
    требованиям потенциальных покупателей
    с одновременным целенаправленным
    воздействием на них.
    В
    1905 году в Пенсильванском университете
    начали читать курс «маркетинг товаров».
    Это и считают началом существования
    науки маркетинга.
    1)
    Конец 19 – начало 20-го века. Эпоха массового
    производства. Рынки были открыты, и не
    существовало монополии разделения
    рынков. Маркетинг еще не был востребован,
    существовал как приложение. Задачей
    маркетинга в то время было: прием заказов
    и доставка товаров.
    2)
    Середина 30-х годов и до II мировой войны.
    Эпоха сбыта. Появляется учение о сбыте.
    В центр внимания выходит сам товар.
    Функции маркетинга не изменились. Суть
    маркетинга – управление движением товара
    от производителя до потребителя.
    3)
    Конец 40-х годов – 70-е годы. Эпоха маркетинга.
    Формируется рынок потребителей и
    маркетинг рассматривается как научная
    основа в принятии решений. Функции
    маркетинга расширяются, к ним добавляются:
    изучение запросов и нужд потребителей
    и применение маркетинговой концепции.
    4)
    80-е – 90-е годы. Этап учения о маркетинге
    как функции и инструментарии
    предпринимательства. Этот этап характерен
    возникновением маркетингового
    менеджмента. Разрабатывается теория
    управления маркетингом.
    5)
    С 1995 года. Эпоха современного маркетинга.
    Доминирование теории маркетинга
    взаимодействия.
    Маркетинг
    как философия бизнеса. Это ориентация
    всей деятельности фирмы от проектирования
    и производства товаров до их сбыта и
    удовлетворения спроса на данный товар
    потребителями, что есть главной целью
    действия фирмы.
    Вопрос 2. Эволюция маркетинга
    Методы
    маркетинга прошли длительный путь
    развития и они постоянно менялись,
    совершенствовались с учетом и в
    соответствии с развитием рыночных
    отношений.
    В
    экономической литературе выделяется
    4 периода в развитии маркетинга, каждый
    из которых имел свои приемы и способы.
    1860-1930
    гг. – “метод товарной ориентации” –
    означает стремление улучшить качество
    товара, исходя прежде всего из собственных
    представлений изготовителя о набор
    полезных качеств товара, услуги. Вкусы
    и запросы покупателя были вторичны.
    Причина заключалась, прежде всего, в
    нехватке товара и как следствие этого
    – превышение спроса над предложением.
    1930-1950
    гг. – “метод сбытовой ориентации”, то
    есть стремление обеспечить максимум
    продаж благодаря рекламе и другим
    методам, привлекающим покупателя к
    приобретению товара. В этот период
    произошло обострение конкуренции, хотя
    еще имелся большой объем неудовлетворенного
    спроса.
    1950-1960
    гг. – “метод рыночной ориентации”
    заключается в выделении товаров,
    пользующихся особым спросом из-за
    высокой потребительской стоимости и
    обеспечение максимума их продаж. В этот
    период рынок уже был насыщен, и только
    большое разнообразие товаров могло
    привлечь покупателя, который уже в этом
    периоде стал диктовать свою волю
    производителю товаров.
    1960
    годы и по настоящее время возник метод
    – “маркетинговое управление”, который
    содержит в себе следующие приемы:
    –
    долгосрочное (5 – 15 лет) перспективное
    планирование действий фирмы;
    –
    целенаправленные исследования рынка,
    товара и покупателей;
    –
    использование комплексных методов
    формирования спроса и оптимизирования
    сбыта;
    –
    ориентация на товары рыночной новизны,
    удовлетворяющие потребности тщательно
    рассчитанной группы возможных покупателей.

    Вопрос 3.Этапы развития

    1. к.19
    в. – н.20 в.     –
    хар-ся:
    –
    наличием монополий
    –
    практически отсутствует конкуренция
    –
    роль потребителей на рынке минимальна;
    2. 1913
    г.     –
    период наивысшего развития экономики;
    3. 1914-1918
    г.     –
    мировая экономика работает на войну. 7
    ноября 1917 года Россия выпадает из
    процессов мировой экономики;
    4. 1918-1929
    г.     –
    формирование рын. отн-й, к-рые хар-ся:
    –
    наличием предприятий-конкурентов,
    –
    диверсификацией товаров,
    –
    потребители начинают играть более
    активную роль.
    Но
    незнание основ рын. хоз-ва (отсутствие
    изучения потребителей, конкуренции,
    рассчитывания прогнозов на рынке)
    привело к затовариванию продукцией и,
    как следствие, к эк.кризису;
    5. 1929-1933 -кризис,
    эк.война
    6. 1933-1939
    г.     –
    формирование основ рын. ведения хоз-ва
    и зарождение соответствующей науки –
    маркетинга;
    7. 1939-1945 –
    2 мир.война
    8. к.
    40-х – н. 50-х     –
    восстановление нар. хозяйства.
    Сформировалось рын.хозяйство.
    Сформировалась наука маркетинг.
    9. к.
    50-х – к.80-х     –
    происходит дальнейшее развитие
    маркетинга. Появляется социально-этичный
    маркетинг – учитывает интересы общества
    в целом и каждого в отдельности, что
    выражается в:
    –
    защите окружающей среды
    –
    рациональном использовании природных
    ресурсов
    –
    совершенствовании сферы соц. услуг
    –
    миграционных процессах
    –
    глобализации экономики.
    10. к.80-х-н.90-х Россия
    входит в мировое экон. пространство и
    начинает строить свою эк-ку на рын.
    принципах
    11. с
    к.90-х     Ко-маркетинг
    – новое направление, которое предполагает
    осуществление совместной маркетинговой
    деятельности всеми участниками процесса
    разработки производства, продвижения
    товаров и/или услуг.
    Маркетинг –
    вид человеческой деятельности,
    направленный на удовлетворение
    потребностей потребителей с одной
    стороны, и на получение максимальной
    прибыли с другой;

  3. Fozan Ответить

    В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под другими названиями) применялись еще в древнем Риме, а может быть, и раньше. Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин “маркетинг”, да и сама концепция маркетинга, появились значительно позже.
    Известный политэконом Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде “Богатство общества” писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.
    По оценкам некоторых экономистов, время становления маркетинга относится к периоду, последовавшему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1923 – 1933 гг., другие считают, что это период начала 50-х годов XX столетия. Но его история гораздо старше.
    Появление маркетинга, с точки зрения Питера Друккера, связано с Японией. По его мнению, маркетинг появился в Японии примерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там он проводил политику, на 250 лет предвосхитившую то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно:
    1) стал покупателем для своих потребителей, закупая в лавку те продукты и товары, которые были нужны им;
    2) искал средства и источники для их производства;
    3) ввел принцип безусловного возврата денег за возвращаемый товар;
    4) значительно расширил ассортимент товаров для покупателей.
    На Западе маркетинг возник в середине XIX века. Первым, кто указал на то, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей – специальной работой менеджера, был Сайрус Маккормик. И хотя он больше известен как конструктор первого комбайна, тем не менее именно он создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, принципы ценовой политики и сервисного обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «Интернэшнл Харвестер». Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в Америке. В 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах стал преподаваться краткий курс маркетинга. В 1905 г. В. Е. Креуз и прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете Висконсина Р. Батлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».
    Таким образом, родиной современного маркетинга принято считать США. В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализацией товаров: основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929 – 1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке («рынок продавца») способствовало реализации сбытовой политики и накоплению дальнейшего опыта в этой области маркетинга.

  4. Gage Ответить

    Один из авторов нашего журнала Дмитрий Шапошников работал в «Северо-Кавказском GSM», региональном операторе сотовой связи. На начальном этапе развития компания вынуждена была применить демаркетинг в целях сохранения требуемого качества связи и лояльности клиентов. Из-за того, что рост абонентской базы значимо опережал прогноз, компания в 5 раз увеличила цену новых сим-карт, чтобы ограничить приток новых абонентов в сеть. Демаркетинг продолжался несколько месяцев, пока не было расширено коммутационное оборудование, после чего сеть смогла принять всех желающих и цены вернулись на прежний уровень.

    Вид 5. Ремаркетинг

    Любой товар имеет свой жизненный цикл. Снижение спроса на определенные продукты – вполне закономерное явление. Когда спрос на конкретную продукцию или услугу опускается ниже уровня предыдущего периода, маркетологам необходимо принять определенные меры для стабилизации положения, иначе в будущем спрос может упасть до нуля.
    Снижающийся спрос необходимо оживить: в этом состоит главная задача ремаркетинга. Необходимо переориентировать рынок либо создать новый жизненный цикл товара, уступившего рыночные позиции. Ремаркетинг предполагает поиски новых возможностей для согласования предложения с потенциальными рынками.

    Вид 6. Синхромаркетинг

    Нередко возникают ситуации, когда компанию устраивает общий спрос на свою продукцию, но не удовлетворяет заинтересованность клиентов в каком-то конкретном товаре в определенный отрезок времени. Возможно, спрос превышает производственные возможности компании или, наоборот, объем производства превышает потребности рынка.
    Колебания спроса имеют сезонную или иную зависимость, не совпадающую с конкретной структурой предложения товара.

    Пример

    Большинство видов городского пассажирского транспорта дневное время не загружено, но в часы пик количества транспортных средств явно недостаточно. В таких ситуациях уровень спроса изменяется методом переключения мотивов либо в результате рекламной деятельности. Иногда синхромаркетинг требует многолетней пропагандистской деятельности, направленный на кардинальные изменения привычек и потребностей людей.
    Еще пример из реальной жизни
    Сбербанк на основании своей статистики разместил в отделениях стилизованные информационные таблички с указанием дней и часов, когда ожидаются очереди клиентов и когда очередей не ожидается. Таблички призваны ориентировать клиентов именно на такое время посещения банка, когда очереди маловероятны. Кроме того они наглядно демонстрируют заботу банка о своих клиентах, что положительно сказывается на имидже.

    Вид 7. Поддерживающий маркетинг

    Наиболее благоприятна для реализации услуг и товаров такая ситуация, когда присутствует полный спрос, идеально совпадающий со структурой предложения. Но даже если подобное положение существует, маркетологам не рекомендуется обходиться поверхностной деятельностью.
    Уровень спроса напрямую зависит от изменений потребностей клиентов или появления на рынке аналогичной продукции от конкурентов. Если в наличии полный спрос, главной задачей маркетологов выступает применение поддерживающего маркетинга. Его задачи определяются сохранением уровня текущей маркетинговой деятельности и постоянным вниманием к обстоятельствам, имеющим влияние на уровень спроса.
    Специалисты, отвечающие за проведение поддерживающего маркетинга, должны решать ряд тактических задач, связанных с соблюдением правильности ценовой политики, поддержанием нужного объема продаж, стимулированием сбыта и контролем над издержками.

    Вид 8. Противодействующий маркетинг

    Существуют определенные виды продукции, на которые есть постоянный иррациональный спрос, если рассматривать этот спрос с точки зрения благополучия клиента. Типичный пример таких товаров – алкогольная и табачная продукция. В данном случае противодействующий маркетинг должен выполнять задачи по уменьшению спроса на спиртное и табак. В ход идет антиреклама и пропаганда здоровья.
    Реальный пример противодействующего маркетинга — общественная организация «Общее дело» (общеедело.рф). Цель деятельности этой организации – изменение стереотипа мышления по отношению к алкоголю и табаку в обществе, и, в первую очередь, в молодежной среде в пользу понимания того, что употребление алкоголя и табака несовместимо с полноценной, здоровой и счастливой жизнью как на уровне отдельно взятой личности, семьи, так и общества в целом.

    Вид 9. Массовый маркетинг

    Маркетинг, осуществляемый компанией при массовом производстве определенного продукта, потенциально предназначенного сразу для всех сегментов рынка. При таком виде маркетинговой деятельности сегментации рынка и изучения категорий потребителей не производится. Данный подход позволяет продавать товары по минимальным ценам. Стратегия массового маркетинга предполагает отказ компании от любых форм дифференциации товара.
    В рамках данной стратегии фирма разрабатывает единую программу для обращения к клиентам одновременно и формирует универсальное предложение для участников рынка, концентрируясь на общих потребностях и нуждах. В рамках данной тактики используются возможности массовых коммуникаций и массовое распределение товаров.
    Концепция массового маркетинга успешно применяется компаниями, занимающимися производством товаров для широкого потребления (зубной пасты, туалетной бумаги, базовых продуктов питания). Массовое продвижение товаров подчиняется определенным законам, имеет четкие условия для реализации. Продукция, реализующаяся посредством массового маркетинга, должна соответствовать требованиям максимальной унификации.

    Вид 10. Концентрированный (целевой) маркетинг

    Целевой маркетинг – противоположность массовому. Данный способ продвижения продуктов предполагает взаимодействие с определенной потребительской группой. Например, дорогие автомобили следует продвигать среди достаточно обеспеченных слоев населения, иначе прибыль не покроет затраты на рекламные кампании и прочие мероприятия по продвижению продукта.

    Вид 11. Дифференцированный маркетинг

    Дифференцированный маркетинг это стратегия, при которой усилия направлены сразу на несколько сегментов рынка, при этом предложения разрабатываются отдельно для каждого из них. Данный вид деятельности предполагает предварительную оценку различных рыночных сегментов с целью выбора наиболее продуктивных из них.
    Ярким примером дифференцированного маркетинга можно считать работу компаний, производящих мобильные телефоны: покупатели с любым уровнем достатка и любого возраста могут подобрать для себя наиболее подходящий товар. Данная стратегия основывается на компромиссе между различными подходами к предложению услуг и товаров. Маркетологи выбирают несколько сегментов рынка для работы и разрабатывают отдельные маркетинговые планы для каждого.
    Тактика дифференцированных предложений обеспечивает фирмам устойчивое положение, возможность маневров стратегического характера, благосклонность покупателей. В настоящее время практика дифференцированного маркетинга считается наиболее перспективной – к её применению прибегает все большее количество крупных коммерческих компаний.

    4. Интернет-маркетинг как инновационный вид продвижения товаров и услуг

    Интернет-маркетинг – самый актуальный на сегодня вид продвижения продуктов. Данную деятельность можно определить как практику применения всех аспектов и компонентов традиционного маркетинга в интернет-пространстве.
    Главная цель маркетинговых мероприятий в сети – всё та же: получить максимальный доход. В данном случае это делается за счет увеличения посетителей сайта и превращение их в потребителей товаров и услуг.
    Сравнение обычного (оффлайнового маркетинга) и интернет-маркетинга:

  5. Gazel Ответить

    Универмаг, открытый Мицуи, существует до настоящего времени. Основным его девизом является: «Мы принимаем у вас непонравившийся товар назад, не задавая никаких вопросов».
    Безусловно, вторая точка зрения, по мнению автора, имеет большее право на существование. Действительно, система определенных действий продавцов, направленная на увеличение объемов сбыта своих товаров, появилась наверняка задолго не только до С. Маккормика, но даже и до Мицуи. Логично предположить, что как только появилась торговля, так сразу же стали зарождаться соответствующие методы, приемы и средства, направленные на ее успешное функционирование.
    Есть хорошая, но, к сожалению, уже забытая русская пословица «Ремесло признается торжищем». Это, безусловно, маркетинговая пословица и, судя по применяемым в ней словам, ей не одна сотня лет.
    Современный маркетинг (тут американские авторы правы) сформировался совсем недавно (может быть, в последние 50 или чуть более лет) и именно в США. В его становлении и развитии четко просматриваются хорошо выраженные этапы. Эти этапы Ф. Котлер справедливо назвал концепциями, указав, что и сейчас, несмотря на то, что некоторые из них возникли давно, они обоснованно применяются в современной действительности3. А поскольку наши отечественные предприятия и организации во многом (хотя бы кое в чем) в производстве продукции и ее сбыте похожи на американские или западноевропейские, есть смысл осветить эти концепции (этапы) с тем, чтобы кто-нибудь и у нас в России смог воспользоваться ими.
    Концепция совершенствования производства.
    Итак, первая концепция называется совершенствованием производства. Ее суть сводится к тому, что если товар хорошо «идет» на рынке, то необходимо расширять его производство, чтобы за счет увеличения числа продаж получить больший объем прибыли. Чарльз Фатрелл, американский специалист в области коммерции, в своей книге «Основы торговли»4 утверждает, что эта концепция появилась на свет под воздействием результатов промышленной революции, приведшей к значительному повышению уровня применяемых технологий, возникновению фабрик и, как следствие, к стремительному росту объемов производства. Первоначально предприятия производили действительно очень много продукции, не уделяя никакого внимания нуждам и потребностям покупателей, но, что примечательно, ожидая полного сбыта произведенных товаров и по ценам, установленным ими же самими, и также без учета интересов тех, кто платит. Естественно, что так долго продолжаться не могло. И насыщение рынка товарами поставило предприятия перед проблемами сбыта. Первые решения этой проблемы были связаны с совершенствованием технологий, организации труда и, как следствие, со снижением издержек производства и дальнейшим снижением цен.
    Именно эту концепцию применил Генри Форд при разработке своего знаменитого автомобиля «Форд-Т». В настоящее время этот подход исповедует американская корпорация «Тексас инструментс», которая совершенствует свои технологии, сокращая тем самым издержки производства, чтобы снизить затем и цены. Применение этой концепции позволило фирме занять основную долю американского рынка научных калькуляторов. Однако с другими товарами, в частности с наручными часами с цифровой индикацией, эта концепция не смогла привести «Тексас инструментс» к успеху на рынке ¾ покупатели проигнорировали дешевые часы этой фирмы (об этом чуть позже). Данное обстоятельство наглядно свидетельствует о том, что в рамках одного предприятия всегда должна применяться целая гамма маркетинговых средств и приемов ¾ одной концепции недостаточно5.
    «Нужно снижать издержки производства с тем, чтобы увеличить прибыль» ¾ так сформулировал Д. Сэй, французский экономист эпохи промышленной революции, основное правило управления производством. Это правило, безусловно, является действенным и в наше время.
    Концепция совершенствования производства вполне применима и в реализации услуг, осуществляемых на принципах конвейера, в частности в медицинских и стоматологических учреждениях. Отчасти эта концепция реализована в НПО «Микрохирургия глаза», которое основал академик С. Н. Федоров.
    Концепция совершенствования товара.
    Следующей по логике развития является концепция совершенствования товара. Она сформировалась под воздействием рыночных сил, таких, как вполне законное желание покупателей приобретать более надежные и более функциональные вещи. Согласно этой концепции производители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительных свойствах. Яркий пример применения этой концепции ¾ выпуск предприятиями, в том числе и отечественными, в еще недалеком прошлом разнообразных видов логарифмических линеек. Эти линейки отличались друг от друга в основном количеством шкал, что позволяло применять их для более или менее сложных расчетов. Но было и другое различие в форме. Была разработана, например, модель круглой линейки, которую удобно было носить в кармане или в сумочке и которыми пользовались чаще всего начальники участков, инженеры в цехах, мастера. В этом и заключалось ее новое потребительное свойство ¾ результат применения концепции совершенствования товара.
    В данной концепции скрыта одна коварная «маркетинговая ловушка»: производитель так может увлечься совершенствованием своего товара, что пропустит нечто очень важное в области последних достижений науки, техники, технологий, использование чего конкурентами сделает его постоянно совершенствуемый товар совсем не нужным для его традиционных потребителей. Так могло произойти и с теми производителями логарифмических линеек, которые без конца их улучшали. А может быть, с кем-то из них именно это и случилось? Действительно, можно предположить, что они, увлеченные своим бесконечным совершенствованием, могли проглядеть появление первых карманных калькуляторов, что не могло не сказаться на их коммерческих успехах. Если такие факты и имели место, то ошибка производителей логарифмических линеек заключалась в следующем: они не подумали о том, что потребителям нужны не их логарифмические линейки, а простые, удобные и надежные процедуры вычислений и, самое главное, способы получения результатов разнообразных вычислений.
    Концепция интенсификации коммерческих усилий.
    Поскольку с течением времени рынок наполнился товарами не просто хорошими, но и разнообразными, производители пришли к выводу, что покупатели хорошо будут покупать те товары, о которых они в достаточной степени осведомлены. Так появилась концепция интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта, которая способствовала развитию рекламы и послепродажного обслуживания. Особенно активно применяется эта концепция по отношению к товарам пассивного спроса. Кроме рекламы она предполагает «тонкую психологическую работу» продавца с клиентом. Но иногда, при отсутствии подлинного профессионализма у продавцов в реализации этой концепции, наблюдается открытое давление на покупателей, вызывающее у последних справедливое сопротивление к совершению покупок. В 90-х годах в России по этой концепции начали продавать, например, герболайф, некоторые другие аналогичные товары. Неоправданно жесткое поведение продавцов этих товаров, не обладающих необходимым тактом и не владеющих профессиональными навыками общения с покупателями, нередко приводило исключительно к негативным результатам: покупатель отказывался (и отказывается) от покупки иногда только по соображениям неприятия такой манеры поведения продающих. К положительным моментам, родившимся в рамках данной концепции, следует отнести добросовестную рекламу и послепродажное сервисное обслуживание покупателей.
    12. Концепция маркетинга (концепции интегрированного маркетинга). Очевидно, что и рассмотренная выше концепция интенсификации коммерческих усилий не могла принести предпринимателям желаемых коммерческих результатов. Они пришли к неизбежному выводу, что только учет в потребительных свойствах товара нужд и потребностей покупателей может обеспечить им приемлемый сбыт. Так родилась концепция маркетинга (или интегрированного маркетинга, как его называют некоторые авторы). Ее суть, как уже указывалось в параграфе 1.1, сводится к планированию и производству только того, что люди, безусловно, купят, а не к попыткам продавать то, что предприятие умеет производить. Эта концепция предполагает тщательное исследование рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей и последующую разработку товара под эти нужды и потребности. Фирма, по мнению Ф. Котлера, «интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности»7. Важным обстоятельством, которое необходимо отметить, является то, что при переходе к концепции маркетинга происходит смена объекта внимания фирмы. Если при прежних концепциях такими объектами были нужды производителей ¾ применяемые ими технологии, издержки производства, производимые продукты (товары) и т. п., то в концепции маркетинга основным объектом внимания фирмы становятся нужды и потребности покупателей. Так, известная фирма «Макдональдс», безусловно, разобралась в истинных нуждах людей, установив, что значительной их части нужны быстрые и вкусные обеды. Ее девиз ¾ «качество, сервис, чистота» ¾ есть краткое выражение сути концепции интегрированного маркетинга, уже несколько десятков лет обеспечивающей успех этой фирме.

  6. MiFix Ответить

    Ма?рке?тинг – В словарях фиксируется вариативность ударения: ма?ркетинг и марке?тинг. [gramota.ru] — управление созданием товаров (услуг) и условиями их реализации.

    Определения

    В литературе существует несколько сотен определений маркетинга.
    Согласно Американской ассоциации маркетинга (AMA),
    «Маркетинг— это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.»
    Основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что:
    «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании».
    Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.
    Маркетинг — управление удовлетворением спроса путем торговли.
    Маркетинг — система изучения и регулирования рыночных процессов, управление сбытом компании
    Маркетинг — это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией проблем потребителей и удовлетворение их потребностей.
    Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей — целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинг-микс (marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Необходимо создать и систему маркетингового аудита, которая позволит компании оценивать результаты проводимых мероприятий и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом следует учитывать, что маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях.
    Есть и более простое определение маркетинга, предложенное Алексеем Новиковым: «Маркетинг это деятельность, направленная на достижение целей организации за счет взаимодействия с рынком». Иными словами, деятельность любой организации можно разделить на операционную (производство, логистика, финансы и т. п.) и маркетинг, то есть, взаимодействие с рынком. Содержание своего взаимодействия с рынком и свои цели каждый будет определять для себя сам. Для кого-то это получение прибыли, для других это получение удовольствия и т. д.

    Функции и понятия маркетинга

    Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом. Как утверждают теоретики управления: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
    Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного “комплекса маркетинга” (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.
    Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.
    Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
    Нужда — чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличии от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.
    Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
    Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
    Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, для молодежи — дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.
    По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.
    Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок может считать, что потребителю нужен его бур, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре — новинке), хотя нужда остается прежней.
    Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временных, информационных издержках.
    Спрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
    Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с планированием производства в СССР. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Несколько лет назад в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.
    Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
    Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
    Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по TV, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.
    Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.
    Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:
    Сторон должно быть как минимум две.
    Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
    Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
    Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
    Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
    Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
    Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.
    Сделка предполагает наличие ряда условий:
    по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
    согласованных условий ее осуществления;
    согласованного времени совершения;
    согласованного места проведения.
    Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
    От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок»
    Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определенного товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определенного места обмена — рынка.
    Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.
    От понятия «рынок» можно вернуться к базовому понятию «маркетинг». Процесс обмена требует определенных действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
    Хотя обычно считается, что маркетинг удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда занимаются поиском нужных им товаров. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов.
    Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.
    В странах с развитой рыночной экономикой, в условиях которой и формировался маркетинг, в начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как проблемы возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя.
    Покупательское поведение конечных потребителей — физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
    Потребительский рынок — отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
    Маркетинг микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырех элементов, так называемых «четырех P» — товара, цены, распространения и продвижения.

    Задачи и структура управления маркетингом

    УПРАВЛЕНИЕ С ПОЗИЦИЙ МАРКЕТИНГА (маркетинг-менеджмент, — это анализ, планирование, реализация и контроль за мероприятиями, рассчитанными на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. д.
    ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей организации. Отсюда следует, что управление маркетингом, сводится к управлению спросом. В организации формируется представление о существующем и желаемом уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.
    СОТРУДНИКИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА — это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом ситуации на рынках, претворением в жизнь намеченных планов. Сюда относятся управляющие по сбыту, сотрудники рекламной службы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.
    ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГА содержит:
    анализ рыночных возможностей;
    отбор целевых рынков;
    разработку комплекса маркетинга;
    претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
    АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ предусматривает сбор и исследование информации о маркетинговой среде, рынках индивидуальных потребителей и рынках предприятий.
    ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ предусматривает замеры объемов спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.
    РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.
    РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ обеспечивается разработкой стратегических планов и контролем за их выполнением.

    Концепции управления маркетингом

    Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.
    Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
    Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и(или) продажей данного товара).
    Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
    Использование этой концепции может обеспечить фирме определенные преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.
    Концепция интенсификации коммерческих усилий (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
    Руководствуясь этой концепцией, разработаны различные приемы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жесткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.
    Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.
    Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или как еще называют сбытовая концепция характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности при строительстве элитного жилья.
    Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
    Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

    Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследований

    В начале ХХ века большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь со своими постоянными клиентами. В дальнейшем стали проявляться и усиливаться три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации.
    1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы постоянно расширяют территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают своих клиентов непосредственно. Необходимы новые пути сбора маркетинговой информации.
    2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Возникает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований.
    3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми методами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта. Возникает необходимость в формировании системы обратной связи, обеспечивающей информацию о том, как реагирует рынок на использование этих методов.
    Для того чтобы реализовать эти потребности многие фирмы разрабатывают системы маркетинговой информации.
    СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ (marketing information system) — постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
    Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчетности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов и др.
    СИСТЕМА СБОРА ВНЕШНЕЙ ТЕКУЩЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ — набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации.
    Маркетинговое исследование (marketing research)- процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности.
    Маркетинговая разведка — предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников.
    В число методов работы подобных отделов входят анализ СМИ, социальные опросы (анкетирование), внутрикорпоративные исследования, анализ показателей эффективности. Так, анализируются общий оборот компании, чистая прибыль, доля покупателей среди общего числа посетителей (система подсчета посетителей).

    Литература

    Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
    Куртц Д.Четыре эры в истории маркетинга // Наука о рекламе.
    Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: «Прогресс», 1991.
    Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент — СПб.: ПИТЕР, 1999. — 896 с.
    Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг
    Маркетинг: учебник для вузов/Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева.-М.:ОАО «Изд-во „Экономика“», 2001. — 703 с.
    Сэндидж Ч. И. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — 620 с.
    Джек Траут. 22 Непреложных закона маркетинга
    Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны
    Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990. — 350 с.

    Ссылки

    Подборка русскоязычных статей по маркетинговым исследованиям — Саринов, Фролов и др.
    Елена Родина. Идем на запах… Как нас заставляют покупать // Огонек, № 20, 2005, с. 22-23.
    Джое Пулицци. Пять столпов контентного маркетинга // Сообщество создателей корпоративной прессы

  10. VideoAnswer Ответить

Добавить ответ

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *