Какой фактор в большей степени влияет на объем продаж?

18 ответов на вопрос “Какой фактор в большей степени влияет на объем продаж?”

noise2002 23-03-2020 Ответить

Отсюда родилась идея составить общий, типовой перечень факторов, влияющих на динамику продаж.
Типовой перечень факторов, влияющих на продажи
В некотором логическом порядке он может выглядеть следующим образом.
1. Общая динамика рынка
2. Сезонная динамика продаж
3. Конкуренты
4. Законодательство
5. Товарный ассортимент
6. Ценообразование
7. Клиенты
8. Каналы сбыта
9. Персонал
10. Активность компании на рынке
Содержание факторов
Кратко поясним содержание каждого фактора, чтобы уменьшить возможность возникновения смысловых разночтений, которые иногда возникают при ознакомлении с, казалось бы, привычными терминами.
1. Общая динамика рынка
Под общей динамикой рынка понимается: рынок развивается или сокращается, и насколько. Это могут быть, например, определенные статистические данные о том, что в год рынок растет на такое-то количество процентов. Разделив эту цифру на 12 месяцев, мы получим примерную динамику в месяц.
2. Сезонная динамика продаж
Как изменяются продажи в зависимости от времени года, сезона, месяца. Наиболее, наверное, известный фактор, который в первую очередь вспоминают при планировании и анализе продаж. Он характерен для многих товаров и услуг. Например, туристические услуги и строительство поднимаются летом. К концу года обычно поднимается рынок продажи оргтехники, компьютеров и различных видов оборудования, особенно, когда государственные организации спешат реализовать свои бюджеты. А после новогодних праздников обычно хорошо зарабатывают программисты, которые обновляют экономическое ПО после очередных изменений законодательства.
3. Конкуренты
Любые действия конкурентов, которые могли или могут повлиять на наши продажи. Причем как в отрицательную, так и в положительную сторону. Например, на рынке появились новые конкуренты, которые так или иначе оттянут на себя часть клиентов. Или, наоборот, какая-то компания прекратила свою деятельность. Или – кто-то проводит рекламную кампанию, кто-то снижает цены, у кого-то меняется персонал, руководство и т.д.
4. Законодательство
Изменения законодательства в анализируемый период – прошлый или будущий. Все, что изменилось в законодательстве, может повлиять на продажи и желательно сразу же это учесть и оценить
5. Товарный ассортимент
Другие наименования – товары и услуги, продуктовая линейка, товарный портфель и т.д. Любые изменения, относящиеся к сфере продаваемых товаров и услуг. Этим могут быть, например, увеличение или уменьшение ассортимента, новые товары, модели и т.д.
6. Ценообразование
Изменения в ценообразовании, в ценах, могут включаться в предыдущий пункт – товарный ассортимент – а могут и выделяться отдельно. Это может проявляться, например, в повышении или понижении цен, изменении ценовой политики в целом и др.
7. Клиенты
Клиенты, клиентская база, прямые покупатели и/или дилеры, посредники и т.д. Сюда могут быть отнесены все изменения, произошедшие среди наших клиентов и/или партнеров в общей цепочке сбыта. Их количество может увеличиться или уменьшиться, может измениться соотношение различных групп покупателей, количество отгрузок (продаж, сделок), их величина и т.д.
8. Каналы сбыта
Здесь могут выделять различные изменения способов продажи наших товаров и услуг с точки зрения товаропроводящих сетей. Под каналами сбыта, при этом могут пониматься, например, оптовая и розничная торговля, торговые точки, дилерские сети и др.
9. Персонал
Увольнения или приход новых сотрудников, изменения штатной структуры и т.д. Качество подготовки менеджеров отделов продаж, сбыта, маркетинга, торгового персонала.
10. Активность компании на рынке
Сюда можно отнести все виды активности нашей собственной компании, предприятия, на рынке. Это могут быть рекламные кампании по продвижению продуктов и услуг, маркетинговые мероприятия, промоушн-акции по стимулированию продаж, скидки, лотереи, конкурсы и т.д.
Для чего нужен список факторов
Типовой перечень факторов, влияющих на продажи удобно использовать в двух случаях:
при анализе прошлых продаж – чтобы оценить, за счет чего мог быть достигнут тот или иной результат;
при прогнозировании, планировании будущих продаж – чтобы рассчитать, на какие объемы продаж в ближайшее время мы можем рассчитывать.
И в том, и в другом случае, естественно, учитывается и характер фактора – можем ли мы на него повлиять или нет.
При этом следует отметить, что конечно, каждый разумный руководитель отдела продаж так или иначе выполняет подобную процедуру. Но согласитесь, удобнее иметь готовый список под рукой, чем каждый раз вспоминать, а не забыли ли мы чего учесть.
Как работать со списком факторов
Несколько простых рекомендаций по работе со списком.
И в том, и в другом случае – анализ прошлых продаж или расчет будущих – алгоритм работы включает в себя следующие три действия:
1. Оценить – влияет ли данный фактор на продажи в рассматриваемом периоде. Если ответ “да”, то перейти к следующему пункту. Если не влияет, то его можно не учитывать (0), либо принять равным 1, т.е. без изменений.
2. Определить характер влияния – это увеличивает продажи или уменьшает (положительная тенденция или отрицательная, плюс или минус).
3. Насколько этот фактор влияет на продажи – в % или с использованием числовых коэффициентов. Например, +20% – продажи могут увеличиться примерно на 20%. Или 0,75 – продажи могут уменьшиться на четверть. Пройдя таким образом по всему списку факторов можно составить себе некую цифровую картину, подоплеку наших продаж.
Взаимовлияние факторов
Один из самых сложных вопросов в таком анализе – это взаимовлияние факторов между собой. На сегодняшний день можно порекомендовать два способа учета такого взаимовлияния.
Первый заключается в расчете простого среднеарифметического показателя.
Второй – когда один показатель может нивелировать действие другого. Например, Александр Дорохин в упомянутой статье – и с ним можно вполне согласиться – исходит из того, что при выраженном влиянии сезонной динамики продаж и не выраженной общей динамике рынка, вторым фактором можно пренебречь и учитывать только первый.
Как на самом деле происходит взаимодействие разных факторов на сегодняшний день, наверное, не знает никто. Поэтому единственное, что мы как специалисты можем сделать, так это накапливать соответствующую статистику, замечать разные варианты, чтобы спустя некоторое время можно было сделать какие-то первые, а затем и последующие обобщения.
Рейтинговый список факторов
Здесь приведен некий логический перечень факторов. Логическим он назван достаточно условно, в том смысле, что эти факторы постепенно вспоминаются из опыта. В то же время, этому списку можно, наверное, придать и некоторый рейтинговый характер.
Например, выделить наиболее важные факторы, которые чаще других или в наибольшей степени оказывают влияние на продажи, их динамику, их изменения в ту или иную сторону. Такие факторы можно еще называть наиболее чувствительными по отношению к продажам.
В то же время попытка автора данной статьи построить такой рейтинговый список показала, что сделать это не так уж просто. Чаще других в практике анализа и планирования продаж используются такие факторы, как сезонная динамика продаж и собственная активность компании. Все остальные находятся как бы на одном уровне значимости.
В любом случае, мы как специалисты по управлению продажами, можем продвинуться в этом вопросе, если используем свой опыт и знания для коллективного составления такого списка. Это может выглядеть следующим образом: каждый, кто хочет принять в этом участие, может прислать список факторов со своими оценками от 10 – самый значимый и далее в порядке убывания.
Обобщив эти оценки, мы получим ранжированный список факторов, составленный на основании мнений экспертов, т.е. по классическому методу “опроса экспертов”. Попутно можно обсудить и сам список, предложив в него, возможно, какие-то еще факторы, либо предложив убрать или изменить те, которые уже в него включены.
dante_forever 23-03-2020 Ответить

Кругооборот товаров, смена статичной формы запаса динамичной формой товарооборота составляют экономическое содержание процесса товарооборачиваемости.
Факторы, связанные с товарными ресурсами влияют на объем товарооборота через изменение величин запасов товаров на начало периода, поступления товаров, прочего выбытия и запасов на конец отчетного периода.
Далее рассмотрим факторы, связанные с трудовыми ресурсами:
Трудовые ресурсы – это часть населения страны, обладающая необходимым физическим развитием, образованием, культурой, способностями, квалификацией, профессиональными знаниями для работы в сфере общественно-полезной деятельности. Трудовые ресурсы — важнейшая производительная сила общества, характеризующаяся потенциальной массой живого труда, которой в данный период располагает государство.
Трудовые ресурсы являются одним из важнейших факторов производства, поэтому как величина, так и эффективность использования трудовых ресурсов в значительной мере определяется объемом реализации товара. Показателем эффективного использования трудовых ресурсов является на производстве- производительность труда, в торговле и сфере услуг – выработка на одного работника, которая рассчитывается отношением объема продаж к среднесписочной численности работников.
Анализ влияния трудовых ресурсов на торговую деятельность обычно начинают с изучения обеспеченности ими розничного торгового предприятия, укомплектованности штатов продавцов, кассиров, контролеров, других работников и эффективности использования рабочего времени. Если по отдельным категориям работников фактическая численность значительно ниже плановой, то выясняют причины и принимают меры по укомплектованию штатов и повышению эффективности их труда. Также изучают качественный состав работников (обеспеченность специалистами с высшим и средним специальным образованием, стаж работы, в том числе в данном предприятии, возраст и т.п.). Проверяют правильность распределения продавцов по категориям в соответствии со штатами и необходимостью.
Численность торговых работников, их качественный состав влияют на уровень обслуживания населения и на выполнение плана товарооборота. Работники розничных торговых предприятий, непосредственно общаясь с населением в процессе продажи товаров, определяют объем и характер потребительского спроса, воздействуют на формирование ассортиментной политики. Повышение эффективности использования трудовых ресурсов зависит от организации труда, его производительности.
Третья группа факторов связана с обеспечением предприятия основными фондами и эффективностью их эксплуатации.
Основные фонды — это часть производственных фондов, которая участвует в процессе производства длительное время, сохраняя при этом свою натуральную форму, а их стоимость переносится на продукцию постепенно, по частям, по мере использования.
Основные фонды относятся к производственным активам, так как создаются и используются в процессе производства.
К основным фондам относятся объекты, которые служат не менее года и стоимостью выше определенной величины, устанавливаемой в зависимости от динамики цен на продукцию фондосо здающих отраслей (к основным фондам относятся объекты, стоимость которых определяется в размере пятидесятикратной установленной законом минимальной месячной оплаты труда на дату их приобретения).
Сущность основных фондов:
Ш они вещественно воплощены в средствах труда;
Ш их стоимость по частям переносится на продукцию;
Ш они сохраняют натуральную форму длительное время по мере износа;
Ш возмещаются на основе амортизационных отчислений по истечении срока службы.
Признаки основных фондов:
Ш Функционируют длительное время, многократно участвует в производстве продуктов, а также в реализации товаров и услуг.
Ш Переносят свою стоимость на результат труда по частям, по мере износа.
Ш В процессе эксплуатации не меняют своей вещественной формы.
К основным фондам относят внутрихозяйственные дороги и прочие соответствующие объекты, здания, сооружения и передаточные устройства, рабочие и силовые машины и оборудование, рабочий, продуктивный и племенной скот, вычислительную технику, измерительные и регулирующие приборы и устройства, инструмент, транспортные средства, производственный и хозяйственный инвентарь и принадлежности. Также в их составе учитываются: объекты природопользования (вода, недра и другие природные ресурсы); капитальные вложения на коренное улучшение земель (осушительные, оросительные и другие мелиоративные работы); земельные участки; капитальные вложения в арендованные объекты основных средств, если в соответствии с заключенным договором аренды эти капитальные вложения являются собственностью арендатора.
Роль основных фондов в процессе труда определяется тем, что в своей совокупности они образуют производственно-техническую базу, определяют возможности предприятия и уровень технической вооруженности труда.
Четвертая группа факторов связана с режимом работы предприятия или с организацией его деятельности.
Под режимом работы понимается организация деятельности предприятия и его структурных подразделений во времени. Под организацией труда на предприятии понимают комплекс мероприятий, направленных на планомерное и наиболее целесообразное использование рабочей силы при данном уровне техники и организации производственного процесса и процесса реализации.
По характеру выполняемых функций процессы, совершаемые в торговле, также можно подразделить на два основных вида: коммерческие (и производственные (или технологические).
Коммерческие процессы — процессы, связанные со сменой стоимости, то есть куплей и продажей товаров. К ним относятся и организационно-хозяйственные процессы, непосредственно не связанные с актами купли-продажи, но обеспечивающие беспрерывность их осуществления и не имеющие производственного (технологического) характера (изучение потребностей, заключение договоров купли-продажи, реклама и др.).
Основные коммерческие процессы в торговле можно подразделить на следующие виды:
? изучение и прогнозирование покупательского спроса, изучение и выявление потребностей населения в товарах и услугах;
? выявление и изучение источников поступления и поставщиков товаров;
? организация рациональных хозяйственных связей с поставщиками товаров, включая заключение договоров (контрактов) на поставку товаров, разработку и представление заявок и заказов на товары, организацию учета и контроля за выполнением договорных обязательств, различные формы коммерческих расчетов и др.;
? организация и технология проведения оптовых закупок товаров у различных поставщиков (на оптовых ярмарках, оптовых продовольственных рынках, товарных биржах, аукционах, у изготовителей продукции, торговых посредников и т. д.);
? организация и технология оптовой и розничной продажи товаров, включая формы и методы продажи товаров, условия их применения, качество обслуживания и т. д.;
? рекламно-информационная деятельность по сбыту товаров;
? формирование торгового ассортимента на складах и в магазинах, управление товарными запасами.
Коммерческие процессы являются объектом коммерческой деятельности в торговле.
Технологические процессы — процессы, связанные с движением товара как потребительной стоимости и являющиеся продолжением процесса производства в сфере обращения (транспортирование, хранение, упаковка, фасовка, подсортировка и т. д.). Они представляют собой взаимосвязь трех элементов — живого труда, средств труда и предметов труда.
Средствами труда служат все те вещи, при помощи которых человек воздействует на предмет своего труда и видоизменяет его. К средствам труда относятся прежде всего орудия труда, а также производственные здания, склады, транспортные средства и др. Орудиями труда в торговле являются торговые машины, аппараты, различное торгово-технологическое оборудование.
К предметам труда в технологических процессах относятся находящиеся в обращении товары, тара.
Таким образом, на развитие розничного товарооборота оказывают влияние как внешние, так и внутренние факторы. Среди основных внешних факторов можно выделить следующие: состояние экономики в целом, уровень развития конкуренции, динамика денежных доходов и расходов населения, и т.д. К внутренним факторам относят: факторы, связанные с обеспечением товарными ресурсами, с эффективностью использования трудовых ресурсов и основных средств, и т.д. Внедрение предлагаемых путей увеличения объема товарооборота поможет увеличить товарооборот компании, повысить профессиональный уровень работников в соответствии с выполняемыми ими функциями.
sawko1987 23-03-2020 Ответить

Чтобы правильно оценить перспективы продаж, необходимо учитывать важные факторы, оказывающие на них свое влияние. Эти факторы для удобства можно подразделить на две группы: внешние факторы, на которые нельзя оказывать влияния, и внутренние факторы, которые можно изменять для увеличения продаж. К внешним факторам относят: – Природные условия – Природные условия могут оказывать огромное влияние на уровень продаж. Одним из наиболее очевидных природных условий является погода. Если вы продаете лыжи, а зима стоит теплая и практически бесснежная, то уровень ваших продаж, вероятно, будет невысок. С другой стороны, если вы владеете продуктовой палаткой и погода летом солнечная, то ваш бизнес обязан процветать.– Войны Войны могут оказывать влияние на уровни продаж во многих отраслях промышленности, вызывая резкое повышение спроса на одни виды товаров и одновременно столь же резко снижая потребление других товаров. Отрасли промышленности, не связанные непосредственно с ведением военных действий, также ощущают изменения спроса на свою продукцию из-за влияния войн на другие отрасли и потребителей. Это явление называется эффектом дополнительной прибыли.- Изменения правительственной политики Правительство может менять структуру налогообложения; изменять импортную политику, что способствует повышению или понижению конкурентоспособности в вашей сфере деятельности; варьировать предельные нормы загрязнения окружающей среды; менять учетную ставку банка; а также вводить изменения и в другие многочисленные факторы экономической и финансовой политики. Все эти изменения могут оказать существенное влияние на уровни продаж.– Численность и возрастной состав населения Население стареет. Это означает, что возрастают потребности в домах для престарелых, медицинских учреждениях, фармацевтических продуктах и обслуживании людей пожилого возраста. Вместе с тем число детей на душу населения снижается, что изменяет и рынок товаров для детей. – Уровень доходов По мере роста благосостояния населения увеличивается часть личного дохода, остающегося после удовлетворения основных потребностей. Это позволяет населению приобретать в больших количествах такие предметы роскоши, как например шубы, тогда как уровень приобретения таких товаров первой необходимости, как например хлеб, остается относительно стабильным. Часто изменение уровня доходов на душу населения является отчасти следствием правительственной политики.– Изменение цен на заменители Заменителями называются товары, которые могут быть использованы вместо других товаров. Например, если цена на яблоки оказывается запредельной, потребители могут предпочесть заменить их более дешевыми грушами. Следовательно, если вы выращиваете груши, объемы ваших продаж возрастут. Справедливо и обратное утверждение: при снижении цены на основной товар снижаются объемы продаж его заменителя. – Изменение цен на комплектующие Комплектующими называются товары, используемые совместно с другими товарами. Например, допустим, что вам принадлежит магазин, торгующии стереофоническими динамиками. Если цены на тюнеры и усилители резко снижаются, спрос на ваши динамики должен возрасти. Но если стоимость тюнеров и усилителей стремительно вырастает, уровень продаж динамиков падает.– Ожидания Если потребители верят, что их ждет безоблачное будущее, они склонны покупать больше. Когда же будущее туманно и неопределенно, потребите ли предпочитают отложить деньги на черный день и чаще воздерживаются от совершения покупок.
bruy4ik 23-03-2020 Ответить

Уважаемый Читатель! Если Вы впервые читаете мой блог, Вы можете зарегистрироваться здесь и получать все самые свежие материалы на свою почту! Спасибо!
Сегодня, в распоряжении руководителя продаж множество стратегий и тактик, с помощью которых можно убедить Клиента сделать покупку. Он должен донести эти тактики до своих сейлзов и научить их продавать.
На результаты продаж влияют три группы факторов:
Внешние факторы
Внутренние факторы
Личный вклад.
Хочу рассмотреть каждый фактор более подробно, в чем особенности каждой группы факторов?
К внешним фактором относятся: законы, сезонность, конкуренты, покупательская способность, курсы валют. На эти факторы мы совсем никак не можем повлиять. Мы не можем их изменить. Их надо просто четко знать, и принять это как должное. Эти факторы объективны и полностью отражают реальность.
К внутренним факторам относятся: продукт, реклама, ценовая политика, скидки, система мотивации, дистрибуция. На эти фактор человек может влиять, но далеко не всегда. В первую очередь это зависит от позиции человека, в том числе, а данной организации. Эти факторы зависят во многом от политики компании.
Личный вклад – к этим факторам относятся звонки, визиты, презентации, коммерческие предложения, самообучение, т.е. все то, что делает каждый сейлс ежедневно. На эту группу факторов не может повлиять никто, кроме нас самих. В наших силах изменить любой пункт в данном списке, улучшить положение, как свое, так и организации в целом. В данной группе мы может сделать все самостоятельно, чтобы улучить продажи. Поэтому эти факторы очень субъективны и зависят лишь от индивидуального вклада продавца.
При этом, всегда остаются немало сейлзов («продавцов-середнячков»), которые постоянно оправдываются и ищут множество отговорок своим постоянно низким продажам. Какие же аргументы они приводят, если смотреть на них с точки зрения рассмотренных факторов?
Они постоянно оправдываются внешними факторами: «Ну, не сезон, как же можно продать шубу в разгар лета!»
Они постоянно упрекают внутренние факторы: «Да, плохая у нас реклама и скидок нет, кто же к нам пойдет, когда у Пупкина из соседнего магазина такие акции!»
А что же с личным вкладом? Про личный вклад такие продавцы даже не вспоминают. Искать причину посредственных результатов своих продаж они не умеют и не хотят.
Что же делать?
Задача руководителя продаж указать таким продавцам на личные факторы, сосредоточить внимание на личностном вкладе в работу, показать, что продажи и успех они могут добиться сами, несмотря на погоду и скидки! Надо донести до сейлзов мысль, что только благодаря своим действиям можно сформировать перевес субъективных факторов. Продавцы могут оказывать максимально позитивное воздействие на Клиента, сформировать наиболее комфортную обстановку для покупки товара.
Успех продаж при этом также будет зависеть от:
Активной жизненной позиции продавца, особенно по отношению к потенциальному Клиенту. Плюсами будет уважительное общение, общительность, личное обаяние.
Важно уметь убеждать.
Кроме этого продавец должен грамотно и четко подавать информацию о товаре, скидках, гарантии и о марке товара. Уметь ответить на любой вопрос покупателя.
Но об этом – в следующих публикациях!
ВКонтакте
FaceBook

Ваш отзыв

Имя (required)
Почта (не публикуется) (required)
Сайт
Dialen 23-03-2020 Ответить

В наши дни конкуренция между поставщиками постоянно ужесточается. Даже в небольшом магазине можно увидеть на одном стеллаже товары от десятков производителей, не говоря уже о супер- и гипермаркетах. В таких условиях приходится бороться за внимание каждого клиента, ведь в противном случае потребители быстро перейдут к более активным конкурентам.

От чего же зависят объемы реализации продукции? Ответ на данный вопрос представляет собой список из множества важных факторов — объемы продаж в магазине зависят от:
внутренней и внешней конъюнктуры;
ассортимента и качества продукции конкретного бренда;
оформления торгового зала и витрин — plan-o-gram.ru/effektivnoe-oformlenie-torgovogo-zala-i-vitrin;
эффективности маркетинга;
ценовой политики компании и т. д.
Данный перечень можно продолжать довольно долго, ведь спрос на продукцию определяется огромным количеством факторов. Но указанные выше по праву считаются наиболее важными.
Внутренняя и внешняя конъюнктура
Речь идет о состоянии конкурентной среды непосредственно в магазине и вблизи его. Так, если поставщик реализует, например, зерновой кофе в торговой точке, где под эту продукцию отводится большой отдел, ему приходится бороться за внимание покупателей с другими производителями. А если вблизи магазина находится еще и пара батискафов, специализирующихся на реализации аналогичной продукции, ожидать чрезмерно высокого спроса не приходится. Совсем другое дело, когда поставщик предлагает свои товары там, где у него практически нет конкурентов — объемы реализации будут заметно выше даже без эффективной рекламы.
Ассортимент и качество продукции
Хотя люди больше склоняются к покупке под влиянием маркетинга, нежели объективной информации о составе продукта, его качество всегда имеет значение. Яркой упаковкой и низкой ценой можно привлечь покупателя. Но когда он убедится, что приобрел некачественную продукцию, ожидать его в рядах постоянных клиентов не стоит. Производителям и поставщикам нужно постоянно работать над совершенствованием товаров и корректировать ассортимент вслед за изменением спроса.
Оформление торгового зала и витрин
Клиент должен чувствовать себя комфортно — в таком случае он больше склонен к покупкам. Поэтому оформление торгового зала обязано расслаблять покупателя и вести его по нужному маршруту. Для этого размещаются специальные рекламные стенды, баннеры и различные POS-материалы. Очень важно позаботиться и о состоянии витрин. Товары должны быть выложены ровными рядами, этикетками вперед, сгруппированы по категориям, сопровождаться актуальными ценниками. Это выгодно выделяет продукцию бренда на фоне предложений конкурентов.
Эффективный маркетинг
Реклама — определяющий фактор, влияющий на объемы реализации продукции. Комплекс маркетинговых инструментов подбирается в индивидуальном порядке, исходя из особенностей конкретной торговой точки. Но главное, чтобы реклама была эффективной: вела клиента к отделу с продукцией поставщика и мотивировала купить ее прямо сейчас.
Ценовая политика
Стоимость продукции — немаловажный фактор. Люди готовы платить за товар ту цену, которую они считают справедливой. А таковой воспринимается, как правило, среднерыночная стоимость. Если же цена завышена, это должно обосновываться дополнительными преимуществами продукта. Поэтому стоимостные показатели рекомендуется определять не только на основании финансовых расчетов, но и в зависимости от предложений конкурентов.
ben193 23-03-2020 Ответить

Говорят, что оценивать рекламу только по ее влиянию на объем продаж равносильно оценке успеха (или неудачи) футбольной команды по игре защитника. Существует много других элементов, влияющих на игру команды: другие игры, соревнование и упругость мяча. Имеется в виду, что эффект игры защитника необходимо оценивать по показателям, на которые он сам влияет, например, как он ударяет по мячу, какой у него стиль игры и как он передает мяч партнеру. Если в реальной ситуации все факторы оставались бы неизменными (например, активность конкурентов была на том же уровне), то в этом случае эффективность рекламы можно было бы оценивать исключительно по объему продаж. В жизни таких ситуаций практически нет, хотя для упакованных скоропортящихся продуктов, используя обзор данных по бакалейно-гастрономическим товарам, часто оказывается возможным провести изощренные эксперименты, которые дают беспристрастно точные оценки эффекта текущей рекламы на кратковременные продажи (см. главу 16). Главным образом, мы должны заняться изучением переменных, которые больше связаны непосредственно с рекламными стимулами.
Другое соображение по оценке рекламы связано с долгосрочным воздействием рекламы на объем продаж. Если рекламная кампания оказывает постоянное влияние на объем продаж, то оно проявится лишь по прошествии длительного периода времени. Например, результат шестимесячной рекламной кампании может быть ощутим лишь год спустя. Исследования показали, что для получения эффекта от рекламы скоропортящихся товаров может понадобится до девяти месяцев [3]. Как показано на рис. 4.2, реклама способна не только привлечь новых покупателей, которые в будущем станут постоянными клиентами, но и развить положительное отношение или ценность торговой марки, что в дальнейшем приведет к покупке. Но на ожидание этого может уйти больше времени, чем заняла шестимесячная рекламная кампания. В связи с этим возникает две проблемы. Первая: сложность в определении изменений в объемах продаж, вызванных именно рекламой, усугубляется увеличением времени между расходами на рекламу и ответной реакцией. Кроме того, решение нужно принять немедленно, не дожидаясь ответной реакции потребителей. Вторая: для получения своевременной и четкой информации необходимо найти переменные, которые бы быстро реагировали на вклад рекламы.
Таким образом, цели рекламы, сосредоточенные на объеме продаж, как правило, не очень действенные, так как дают слишком мало практических руководств для лиц, принимающих решения. Желание увеличить объемы продаж не вызывает сомнений, но какая рекламная кампания создаст (или создала) такое увеличение? Если цель не лает полезного критерия для последующего принятия решения, она не выполняет свои основные функции.
BergSA 23-03-2020 Ответить

Выручка от продажи продукции – это доходы предприятия, связанные с основным видом деятельности.
Выручка исчисляется в денежном выражении и включает в себя:
1) величину поступлений денежных средств и иного имущества
2) величину дебиторской задолженности.
Значение выручки для предприятия определяется тем, что это наиболее регулярный источник поступления средств по сравнению с другими, она обеспечивает кругооборот средств предприятия.
Размер выручки от реализации продукции зависит от количества, ассортимента, качества реализуемой продукции, цены и расчетно-платежной дисциплины. Количество реализуемой продукции зависит от объема производства (товарной продукции) и переходящих остатков нереализованной продукции на начало и конец периода реализации (месяца, квартала, года).
На размер выручки влияют две группы факторов: внешние и внутренние. К группе внешних факторов относятся:
-уровень развития экономики страны в целом;
-меры регулирования деятельности предприятий со стороны государства;
-природные (климатические) факторы, транспортные и другие условия, вызывающие дополнительные затраты у одних предприятий и обусловливающие дополнительную прибыль у других;
– изменение не предусмотренных планом предприятия цен на сырье, продукцию, материалы, топливо, энергоносители, покупные полуфабрикаты;
-тарифов на услуги и перевозки;
-торговых скидок;
-надбавок;
-норм амортизационных отчислений;
-ставок арендной платы;
-минимальной заработной платы;
-начислений нанес;
-ставок налогов и других сборов, выплачиваемых предприятиями;
-нарушения поставщиками, снабженческо-сбытовыми, вышестоящими хозяйственными, финансовыми, банковскими и другими органами государственной дисциплины по хозяйственным вопросам, затрагивающим интересы предприятия.
Вторая группа объединяет внутренние факторы, непосредственно связанные с результатами деятельности предприятия, с предпринимательской активностью субъекта, а также обусловленные нарушением предприятием государственной дисциплины.
К основным факторам этой группы относятся:
результаты коммерческой деятельности, эффективность заключенных сделок на поставку товаров, объем и структура товарооборота, формы и системы оплаты труда, производительность труда, эффективность основных и оборотных средств, уровень валовых доходов и издержек обращения, размер прочей прибыли и др.
Методы учета выручки от реализации продукции
Применяется два метода определения момента реализации:
-Метод начисления, т.е. по отгрузке товаров (выполнению работ, оказанию услуг) и предъявлению контрагенту расчетных документов.
-Кассовый метод, по мере оплаты, т.е. по фактическому поступлению средств на денежные счета предприятия.[4]
Между этими методами имеется существенная разница. Моментом реализации в первом случае и, следовательно, образованием выручки считается дата отгрузки, т.е. поступление денежных средств предприятию за отгруженную продукцию не является фактором определения выручки. В основе этого метода лежит юридический принцип перехода прав собственности на товар. Несмотря на то, что законодательством допускается использование обоих методов учета выручки, в зависимости от собственного выбора предприятия, использование первого способа в условиях нестабильной экономики может повлечь большие трудности, т.к. при несвоевременном поступлении денег от плательщика, предприятие может иметь серьезные финансовые проблемы, связанные с невозможностью своевременной оплаты налогов, срывом расчетов с другими предприятиями, с возникновением цепочки собственных неплатежей и т.д. Выходом из данной ситуации может стать образование резервов по сомнительным долгам, определяющегося на основе анализа состава, структуры, размера и динамики неплатежей за отчетный период. Резерв по сомнительным долгам является дополнительным источником финансирования текущих обязательств. Данный метод учета выручки применяется в развитых рыночных странах, где наличие универсальных фондовых и денежных рынков в значительной степени страхует товаропроизводителей от неплатежей и минимизирует финансовый риск.
Исходя из вышесказанного, в нашей стране целесообразнее применять кассовый метод, т.к. в данном случае для расчета предприятия с бюджетом и внебюджетными фондами имеется реальная денежная база, полученная в момент поступления денежных средств на расчетный счет предприятия от плательщиков.
Кассовый метод – определение выручки по фактическому поступлению средств на денежные счета предприятия – вправе использовать малые предприятия. Моментом образования выручки для целей налогообложения считается дата поступления средств на счета предприятия. Такой порядок учета позволяет производить своевременные расчеты с бюджетом и внебюджетными фондами, так как под начисленные налоги и платежи имеется реальный денежный источник. При авансовых расчетах за отгруженную продукцию общий размер денежных средств не совпадает с фактической реализацией, так как деньги поступили на основе предоплаты, а продукция может быть не только не отгружена, но даже и не произведена.
Затраты предприятия на производство и реализацию продукции законодательно проводятся только в режиме начисления.
Таким образом, поскольку затраты и выручка предприятия считаются по разным методикам, возникает несоответствие расходов и поступления денежных средств во времени. Например, продукция может быть произведена, а денежные средства за нее еще не поступили, или, наоборот, в случае авансовых расчетов и поступлении денег в форме предоплаты за отгруженную продукцию, сама продукция может быть не только не отгружена, но и даже не произведена. Это создает определенные проблемы при анализе основных финансовых показателей деятельности предприятия.
Реализацией продукции и поступлением выручки на денежные счета предприятия завершается последняя стадия кругооборота средств предприятия, в которой товарная стоимость вновь превращается в денежную.
Vladimir_2 23-03-2020 Ответить

Важный момент – не ждите, когда посетитель уйдет с сайта, прежде чем дать ему уведомление о такой возможности
Подумайте, какие альтернативы варианты вы могли бы предложить посетителям, которые не готовы купить прямо сейчас?
4. Заметное указание условий работы
Никому не понравится узнать информацию о возможности возврата только после того как товар куплен. А именно, что товар можно вернуть только если он не использовался, а упаковка – не тронута.
Покажите на своём сайте, выделив заметно, — гарантии, условия возврата, пообещайте конфиденциальность. Таким образом, вы покажите посетителю, прежде чем он решится совершить покупку, что вам нечего скрывать.
Также укажите свой контактный телефон, настоящее имя и адрес на каждой странице вашего сайта.
5. Повышение удобства пользования корзиной
Многие посетители, прежде чем что-то купить на сайте, часто сначала заполняют корзину товарами, а затем останавливают покупку. Это связано с тем, что либо они ожидают даты зарплаты, либо хотят вернуться к покупке через пару дней. Когда же они вновь захотят вернутся в ваш интернет-магазин, то будет ничего хуже, чем если они обнаружат свою корзину пустой. Поэтому, настройте свой интернет-магазин (т.е. файлы cookies), чтобы корзина в нём хранилась как можно дольше.
Таким образом, сохраняйте наполненную корзину посетителем как можно дольше на сайте. А еще лучше, если вы сможете добавить на сайт «социальные рекомендации», например, «85% клиентов советовали этот товар своим знакомым», а также рейтинги.
В результате вы убираете все возможные преграды, одновременно закладывая удобство для посетителя. Они не могут примерить, коснуться или попробовать продукт через интернет. Поэтому дайте им как можно больше возможностей продолжить покупку и это только увеличит их доверие к вам.
6. Использование естественного языка в формах
Если раньше формы представляли собой серые кнопки со скучными текстовыми полями. То сейчас есть возможность сделать их более привлекательными, чтобы они просто просили посетителя их заполнить и отправить.
Очень часто естественный язык в формах может приводить к 25-40% увеличению конверсии.
7. Использование купонов
Посетителя в момент оформления заказа очень сильно отвлекает — поле формы для купона или промо-кода. Подсознательно, ваш посетитель начинает думать, что кто-то где-то может получить более выгодные условия, чем он. Никто не любит платить полную цену за что-нибудь! Таким образом, посетители останавливаются прямо в середине процесса оформления заказа и начинают искать на сайте купоны.
The AGENT 23-03-2020 Ответить

На объем продаж, динамику и выполнение плана оборота розничной торговли оказывают влияние многие факторы. Однако не все факторы равнозначны по степени влияния и могут быть количественно измерены.
Факторы, влияющие на изменение оборота розничной торговли, можно объединить в шесть групп:
1) связанные с изменением цен и количества проданных товаров;
2) связанные с изменением численности населения и продажи товаров на одного человека;
3) связанные с объемом денежных доходов населения, направляемых на покупку товаров и степенью их охвата;
4) связанные с наличием торговой сети и эффективностью использования торговых площадей;
5) связанные с изменением обеспеченности рабочей силой и уровня производительности труда;
6) связанные с обеспеченностью товарными ресурсами.
Так, перебои в торговле отдельными товарами влияют на уменьшение оборота розничной торговли. Размер этого уменьшения определяется путем умножения среднедневной продажи этих товаров на число дней, когда не было этих товаров в наличии. Закрытие магазинов по различным причинам также прямо влияет на уменьшение объема продаж (однодневный объем продаж умножают на число дней, в течение которых магазин по различным причинам не работал). Особую роль сегодня имеет установление конкурентных цен на товары. Для этого изучают их величину в других магазинах и оценивают ход продаж. В случаях изменения цен необходимо изучить колеблемость однодневных продаж этих товаров и оценить их влияние на объем продаж.
Значительное влияние на объем продаж оказывает формирование ассортимента, который должен быть обоснованным и соответствовать требованиям покупателей. Общая величина выручки складывается от продажи отдельных товаров, а их соотношение зависит от социально-экономических факторов, влияющих на спрос населения. Управление торговыми процессами требует не только изучения товарного состава объема продаж, но и постоянного отслеживания структурных сдвигов, сезонных и других циклических колебаний соотношений в продаже отдельных товаров. Все эти обстоятельства должны учитывать коммерсанты и финансисты в силу того, что различные товары имеют различную издержкоемкость и рентабельность. Поэтому структура объема продаж оказывает влияние на размер и уровень прибыли. При анализе необходимо сравнивать характер изменения продажи по отдельным группам, улавливать сложившиеся тенденции на региональном уровне с изменениями показателей объема продаж данного предприятия. Это позволит намечать конкретные меры по улучшению торговли каждым товаром и отдельными товарными группами.
kurt060970 23-03-2020 Ответить

Оглавление

Теория

Категория конкурентоспособности является одной из основных в маркетинге.
Структурно-содержательный анализ понятия «конкурентоспособность» позволяет выявить его составные элементы. К ним относят комплекс факторов, обусловливающих маркетинговую конкурентоспособность, производственно-технологическую конкурентоспособность, кадровую конкурентоспособность и финансово-экономическую конкурентоспособность.
С точки зрения эволюции понимания конкурентоспособности, в экономической литературе выделяются несколько концепций. В частности, в теоретической модели исторического развития конкурентоспособности предприятия Р. Пейса и Э. Стефана выделяются четыре парадигмы конкурентоспособности (КСП), характеризуемые данными авторами на основе четырех критериев (табл. 1).
Таблица 1. Эволюция парадигм КСП, согласно Р.Пейсу и Э.Стэфану1

Первая парадигма конкурентоспособности применима к условиям, господствовавшим до эпохи индустриальной революции. Продукт, будучи ориентированным на индивидуального заказчика, являлся объектом сравнения. При этом количественным факторам отводилась опосредованная роль.
Переход к эпохе массового производства связан с актуальностью второй парадигмы конкурентоспособности. В рамках данной парадигмы учитываются и внутренние факторы. При этом конкурентоспособной считалась такая организация производственной деятельности, которая позволяла производить достаточно стандартизированный продукт в большом количестве. Повышению уровня конкурентоспособности предприятия способствовало снижение издержек производства на единицу продукции. Значимым фактором конкурентоспособности явились используемые в процессе производства технологии.
С данной парадигмой ассоциируется целый ряд предприятий, осуществивших прорыв на мировых рынках, благодаря внедрению передовых технологий и know-how. Стандартизация производственных и технологических процессов, доступность технологий и насыщение рынков перенесли акцент в понимании конкурентоспособности на качество продукта. С данной парадигмой конкурентоспособности связано понимание качества как основного фактора конкурентоспособности. Осязаемое качество явилось мощным инструментом дифференциации продукции в конкурентных отношениях.
Четвертая парадигма КСП, согласно классификации Р. Пейса и Э. Стефана, переносит акцент на потребителя. Факторы, значимые в рамках предыдущих парадигм, возможно, не теряют своей значимости как факторы, позволяющие обеспечить необходимое условие конкурентоспособности, однако перестают быть достаточным условием конкурентоспособности. В рамках четвертой парадигмы значимым условием конкурентоспособности является наличие возможности у предприятия удовлетворить потребность клиента, причем не типовым продуктом, а продуктом, адаптированным под конкретного носителя потребности. Иными словами, ориентированность на индивидуального потребителя рассматривается в рамках данной парадигмы как база конкурентоспособности. С этой точки зрения, четвертая парадигма конкурентоспособности является развитием идей сегментационного подхода: ориентированность на индивидуального заказчика перекликается с идеей «окончательного сегментирования» (ultimate segmentation), так сложно реализуемой на практике2 .

Практика

Повышение уровня конкурентоспособности сегодня рассматривается как одна из основных задач маркетинговой деятельности. Считается, что повышение уровня конкурентоспособности приводит к улучшению результатов деятельности предприятия, например, увеличению размера прибыли, объема продаж и т. п. Так ли это на самом деле?
Чтобы ответить на этот вопрос, мы провели серию исследований и попытались выяснить, как влияет уровень конкурентоспособности на объем продаж. Исследования проводились на рынке светопрозрачных конструкций (оконный рынок) — одном из самых динамичных и самых конкурентных рынков в Москве — и состояло из нескольких этапов. В выборку попали предприятия, продукт которых ориентирован на один и тот же сегмент.
На первом этапе была проведена сплошная ценовая разведка, которая позволила установить диапазон цен и структурировать рынок по ценовому критерию. В качестве дальнейшего объекта рассмотрения был выбран средний, наиболее емкий сегмент производителей, суммарная доля рынка которых, по оценкам экспертов, составляла 70—80%. В число этих компаний вошли практически все основные производители светопрозрачных конструкций. Эти предприятия явились объектом изучения на следующих этапах исследования.
Целью второго этапа исследования явилось определение размера потребительской ценности продукта изученных на первом этапе компаний. В рамках этой части комплексного исследования необходимо было определить размер потребительской ценности конкурирующих продуктов.
Далее перед нами стояла задача, соотнеся данные о размере потребительской ценности и цены продукции изучаемых компаний, проверить, каким образом отношение «потребительская ценность — цена» связано с темпами роста объемов продаж. Нами была выдвинута гипотеза, что при значении отношения «потребительская ценность к цене» больше 1,0 рост объемов продаж должен превышать среднерыночные показатели. На заключительном этапе мы попытались понять причину полученных результатов.
Для выяснения представлений о понятии «качество» у клиентов было проведено 4 фокус-группы (ФГ), участникам которых было предложено назвать те образы и слова, с которыми ассоциируется у них сочетание «качественный товар» применительно к СПК. В результате как подтверждение ожидаемого уровня качества товара были названы следующие характеристики (табл. 2).
Таблица 2. Ранжирование характеристик качественного продукта (1- максимальная важность, 4 – минимальная)

Вес характеристики вычислялся следующим путем:
Первому рангу был присвоен вес 4, далее по убыванию (В).
Вычислили долю каждой ФГ по отношению к общему количеству респондентов (ФГ-1 = 22,7%, ФГ-2 = 31,8%, ФГ-3 = 13,6%, ФГ-4 = 31,9%) (Д).
Вес характеристики = Σ В*Д.
В результате же количественного исследования, целью которого было подтверждение значимости для потребителя факторов, выявленных с помощью фокусгрупп, были определены следующие факторы (табл. 3).
Таблица 3. Факторы выбора производителя СПК

Таким образом, получен набор значимых для представителя целевого сегмента исследуемых компаний факторов. В свою очередь, каждый критерий описывается определенными параметрами предложения фирмы-изготовителя.
Данные параметры предложения были определены экспертным путем. Ограничением для использования параметра являлась возможность получения его качественной или количественной оценки. По указанным параметрам методом маркетинговой разведки с помощью телефонного опроса была собрана информация о конкурентах, которая затем с помощью кодирования была переведена в единую 10-балльную шкалу (единая шкала позволяет сравнивать количественные и качественные данные, осуществлять равносильный анализ значений параметров оценки, а также проводить всевозможные статистические операции без потери экономического смысла).
С помощью кабинетного исследования к уже собранной первичной информации была добавлена информация, полученная из вторичных источников. Качественные данные также были переведены в количественные с помощью кодирования по 10-балльной шкале. По полученным характеристикам с учетом их удельных весов, приведенных в таблице 3, был рассчитан интегральный показатель предложения каждой из фирм (табл. 4).
Таблица 4. Интегральный показатель предложения компаний

Соотнеся значение интегрального показателя (потребительской ценности) с уровнем цены, были получены следующие данные (табл. 5).
Таблица 5. Отношение потребительской ценности к относительной цене (относительная цена – отношение цены продукции к среднерыночной цене)

Показатель К0 представляет собой отношение размера потребительской ценности к цене и отражает таким образом уровень конкурентоспособности продукта, в соответствии с традиционным подходом. Как известно, согласно распространенной точке зрения, под конкурентоспособностью понимается отношение потребительской ценности продукта к цене. Небезынтересно обратить внимание на тот факт, что в одном из последних проектов, получившем первую премию в номинации «Лучший маркетинговый проект года» Российской Ассоциации Маркетинга, оценка уровня конкурентоспособности нескольких конкурирующих продуктов проводилась в соответствии с этим подходом.
Продолжая логику, заложенную в традиционный подход к пониманию сути конкурентоспособности, следует предположить, что спрос на конкурентоспособные продукты превышает размер спроса на менее конкурентоспособные продукты, или — при прочих равных условиях — объем продаж конкурентоспособных продуктов растет более высокими темпами, чем объем продаж менее конкурентоспособных продуктов. Из этого должен следовать вывод о том, что темпы роста объемов продаж изученных компаний изменяются в соответствии с уровнем конкурентоспособности этих компаний.
Базируясь на данных о росте рынка, мы сравнили темпы роста объемов продаж изученных компаний. Как и следовало предполагать, наибольшую сложность представляла собой та часть исследования, которая была связана с получением информации об объемах продаж исследованных фирм. Данная информация была получена в рамках двух профессиональных ассоциаций, участники которых обязались предоставлять любую коммерческую информацию без искажений, оставляя за собой одновременно право вообще не представлять ту информацию, которая по тем или иным соображениям могла быть предоставлена только в искаженном виде. Таким образом, полученная информация рассматривалась нами как достоверная. Тем не менее нами также была получена информация от поставщика комплектующих, обслуживающего все исследованные предприятия. В этом случае мы получили информацию в натуральных единицах измерения; информация полностью отражала динамику потребления комплектующих и одновременно полностью соответствовала информации, полученной в рамках профессиональных объединений от первых лиц изученных компаний.
При обработке данных мы стремились максимально учесть т. н. экзогенные факторы, которые могли исказить информацию. В данном случае речь идет о количестве торговых точек, количестве продавцов и т. п. — динамика по этим показателям нами была вынесена за скобки. Мы также исходили из того, что цена исследованных предприятий находилась в диапазоне 5%. Таким образом, действие цены как фактора, изменение которого способно повлиять на изменения объемов продаж исследованных предприятий, было максимально учтено в рамках исследования.
Для дальнейшего анализа нами была разработана методика, специфика которой состоит в том, что она позволяет соотнести уровень конкурентоспособности (КСП) с динамикой объемов продаж относительно темпов роста рынка (относительная динамика объемов продаж). В целом результаты анализа выглядят следующим образом (табл. 6).
Таблица 6. Влияние уровня КСП на относительную динамику объемов продаж

Параметру «уровень КСП» в данном случае соответствует показатель К1. Показатель К2 показывает, каким образом изменился объем продаж предприятия (с учетом тех факторов, которые могли исказить результаты анализа — изменение сбытовой сети и т. п.) по отношению к динамике емкости сегмента. Гипотеза в данном исследовании звучала следующим образом: объем продаж предприятий, значение К1 которых было равно 1,0 или более, должен прирасти более быстрыми темпами, чем емкость сегмента. То есть значение показателя К2 в данном случае должно иметь значение 1,0 или более. Однако полученные выводы данную гипотезу не подтвердили.
Мы действительно выявили ряд предприятий (и в данной выборке и в выборке, где рассматривалось более 100 компаний), где значение показателя К2 соответствовало значению показателя К1, однако в подавляющем большинстве случаев гипотеза все же не подтверждалась. Показатель К3 показывает размер недополученного объема продаж, несмотря на достаточный для этого уровень КСП.
Таким образом, было получено два кластера. В кластере I (сюда попали предприятия «Л», «О», «Д» из рассматриваемой выборки) объем продаж прирастал более быстрыми темпами, чем ожидалось при данном уровне КСП этих предприятий. В кластере II, куда попали предприятия с достаточно высоким уровнем КСП, темпы роста объемов продаж были ниже темпов роста рынка. Как указывалось выше, данная картина обнаружилась и при исследовании большего количества предприятий (более 100).
С целью выявления причин, обусловивших данный эмпирический факт, нами была проведена серия глубинных интервью с руководителями предприятий и далее с руководителями подразделений сбыта и/или маркетинга. Проверка результатов, полученных путем глубинных интервью, была осуществлена с помощью субподрядчика — московского маркетингового агентства, специализирующегося на мониторинге сбытовой деятельности предприятий. В результате нами были выявлены факторы, позволяющие объяснить несоответствие значений показателя К2 и К1. Данные факторы локализованы на этапе взаимодействия продавца с потенциальным клиентом. Сотрудникам сбытовых подразделений предприятий кластера I была свойственна максимальная ориентированность на запросы потребителя. Как было выявлено, сотрудники сбыта этих предприятий проходили регулярное обучение техникам продаж, аттестацию, на предприятии использовалась многокритериальная оценка результатов работы сотрудников сбыта, которая учитывалась в рамках системы стимулирования. На предприятиях этого кластера был в максимальной степени выражен индивидуальный стиль общения с клиентом.
Таким образом, полученные результаты могут быть интерпретированы следующим образом. Элементом воспринимаемой ценности продукта стоит рассматривать не только факторы, называемые в качестве таковых потребителем, и на основе которых в традиционных методиках осуществляется измерение уровня КСП, но и те факторы, которые возникают непосредственно на этапе взаимодействия продавца и потенциального клиента. Если данные факторы обобщить под категорией «сервис», то в результате обнаруживается тот факт, что при оценке потребительской ценности продукта необходимо учитывать этот фактор.
Интерпретируя с научной точки зрения данные выводы, нам видится обоснованным трактовать данный факт и с точки зрения использования теории сегментирования. Процесс взаимодействия продавца с потенциальным клиентом может и должен рассматриваться как возможность реализации идеи ultimate segmentation. Следовательно, на этапе непосредственного взаимодействия продавца с потенциальным клиентом предприятие в состоянии управлять процессом создания потребительской ценности, ориентируясь в максимальной степени на нужды конкретного потребителя и имея, таким образом, возможность максимально удовлетворить потребность индивидуального потребителя.
К сожалению, подобный подход был выявлен у небольшого количества предприятий. В то же время очевидно, что, локализовав возможность создания дополнительной ценности на этапе взаимодействия потребителя с продавцом и реализуя соответствующие мероприятия, предприятиям удастся повысить значение показателя К2.
Говоря о связи показателя К3 со степенью ориентированности предприятия на индивидуального заказчика, мы рассматривали данный аспект в более широкой плоскости, а именно с точки зрения влияния маркетинговых технологий, проявлявшихся в данном случае в области непосредственного взаимодействия предприятия с клиентом, на результаты деятельности предприятия. Основываясь на формализованных результатах глубинного интервью, в области использования маркетинговых технологий мы выделили три кластера. К первому, наиболее малочисленному, были отнесены компании, которые могли входить в холдинговую структуру, однако строили свою работу нарассматриваемом рынке в формате отдельной бизнес-единицы. Предприятия данного кластера обладают наиболее продвинутым уровнем в области маркетинга и управления ассортиментом. Так, в четырех из пяти случаев были обнаружены программы в области позиционирования; практически во всех случаях было сформулировано отдельное торговое предложение для различных сегментов. Так, в одной из компаний предлагалось три продукта для представителей разных ценовых сегментов, сформированных исключительно на инструментах позиционирования. Глубинное интервью с руководителями подразделений маркетинга этих компаний позволило сделать вывод о наличии у данного подразделения существенных компетенций в рамках управленческой иерархии.
В общем и целом, предприятия данного кластера в большинстве случаев находились в процессе разработки долгосрочных планов развития или имели такие планы. Таким образом, в кластер I попали те предприятия, в которых в наибольшей степени реализуется маркетинговый подход. На предприятиях внедрялись программы клиент-ориентированности, в нескольких случаях мотивационная политика учитывала (пыталась учитывать) индекс удовлетворенности клиента при расчете заработной платы, в компаниях регулярно изучалось мнение потребителей, четко прослеживалась ориентированность на результат.
Ко второму кластеру, самому массовому, были отнесены предприятия, поведение на рынке которых практически во всех случаях соответствовало позиции последователя. Глубинные интервью с представителями данного сегмента выявили неоднозначное отношение к маркетингу как элементу корпоративного управления. По сути дела, предприятия данного кластера отличались от предприятий первого кластера большей приоритетностью проблем в области налаживания внутренних процессов. При этом, как правило, отсутствовало четкое понимание долгосрочных целей деятельности, что, в свою очередь, не позволяло принять соответствующих решений. В области управления ассортиментом практически отсутствовало понимание места ассортиментной политики в рамках корпоративного управления. Мероприятия по созданию новых продуктов носили, как правило, спорадический характер; руководство предприятий ожидало быстрых результатов от проводимых мероприятий.
Предприятия третьего кластера представляли собой маржинальную группу, которая находилась в процессе перевода ресурсов на другие рынки. В этом кластере наиболее распространенной оказалась стратегия постепенного ухода. Была выявлена предпочтительность использования регрессивной вертикальной стратегии диверсификации, в частности, переход из секторов В-to-Cв сектора B-to-B или с рынков готовой продукции на рынки производства комплектующих или сырьевые рынки. Данное поведение явилось практически во всех случаях не результатом последовательного процесса принятия обоснованного стратегического решения, а результатом неспособности предприятий данного кластера успешно конкурировать на рынках с большей степенью конкуренции. Маркетинговые технологии в области ассортимента на предприятиях этого кластера практически отсутствовали. Сама функция маркетинга была сведена до минимума и заключалась в изготовлении рекламной продукции и спорадической ценовой разведке. С нашей точки зрения, основная причина такого развития ситуации на предприятиях третьего кластера заключается в неэффективной системе управления.
Мы склонны предположить, что по мере проникновения на новые для этих предприятий рынки более сильных конкурентов и/или усиления конкуренции на них, уровень конкурентоспособности данных предприятий окажется ниже необходимого для успешной работы в новых условиях уровня.

Выводы

Обобщая результаты проведенного комплекса исследований, можно сделать следующие выводы.
Во-первых, традиционные подходы к пониманию сути КСП не позволяют объяснить эмпирически выявленные и вышеописанные факты.
Во-вторых, процесс создания потребительской ценности не заканчивается на этапе сдачи продукции на склад (например). Элементом этого процесса является область непосредственного взаимодействия предприятия с клиентом.
В-третьих, предприятие в состоянии влиять на размер создаваемой потребительской ценности путем управления областью непосредственного взаимодействия продавца и клиента.
В-четвертых, эффективное, скоординированное, последовательное управление этой областью предполагает наличие достаточных компетенций у подразделения маркетинга — ведь данная область относится и к объекту управления директора по персоналу и директора по продажам. Внедрение полномасштабного маркетинга, таким образом, способствует улучшению результатов деятельности предприятия.
В-пятых, область непосредственного взаимодействия предприятия с клиентом содержит существенный потенциал для повышения КСП, т.к. именно в этой области может быть найден путь решения реализации идеи ultimate segmentation, когда предприятие, ориентируясь на некую условную потребность общности потребителей (потому и условную) на этапе создания продукта, максимально приближается к возможности удовлетворения потребности индивидуального потребителя на этапе непосредственного взаимодействия с ним.
В-шестых, полученный показатель К3 может выступать неким мерилом эффективности предпринятых компанией инвестиций в область создания потребительской ценности (достаточно ли эффективно использованы инвестиции в программу повышения качества, в обучение персонала и т. п.).
В-седьмых, показатель К3 позволяет измерить дополнительную эффективность маркетинговых инструментов.
Предприятия с положительным значением показателя К3 получают больший эффект за счет внедрения оперативных маркетинговых инструментов. В то же время предприятия с отрицательным значением данного показателя могли бы существенно улучшить результаты коммерческой деятельности, обратив должное внимание на область взаимодействия с клиентом.
В общем и целом необходимы новые подходы, как к пониманию сути конкурентоспособности, так и к ее измерению.
1 Pace P.W., Stephan E.G. Paradigm of Competitiveness // Competitiveness Review. — 1996. — V. 6. — Nr. 1. — Р. 8—13.
2 Фирмы Levi’sи Nike, предлагавшие в разное время потребителям «сшить» с помощью Интернета индивидуальную одежду/обувь, тем не менее, не могут рассматриваться как примеры в данном случае. Речь идет не о массовом явлении, а о достаточно мало распространенном опыте внедрения этого подхода на практике. К тому же подобные предложения используются фирмами больше в рекламных, чем в коммерческих целях.
vovs76 23-03-2020 Ответить

В некотором логическом порядке он может выглядеть следующим образом:

1. Общая динамика рынка
2. Сезонная динамика продаж
3. Конкуренты
4. Законодательство
5. Товарный ассортимент
6. Ценообразование
7. Клиенты
8. Каналы сбыта
9. Персонал
10. Активность компании на рынке
Содержание факторов, влияющих на продажи
Кратко поясним содержание каждого фактора, чтобы уменьшить возможность возникновения смысловых разночтений, которые иногда возникают при ознакомлении с, казалось бы, привычными терминами.
1. Общая динамика рынка
Под общей динамикой рынка понимается: рынок развивается или сокращается, и насколько. Это могут быть, например, определенные статистические данные о том, что в год рынок растет на такое-то количество процентов. Разделив эту цифру на 12 месяцев, мы получим примерную динамику в месяц.
2. Сезонная динамика продаж
Как изменяются продажи в зависимости от времени года, сезона, месяца. Наиболее, наверное, известный фактор, который в первую очередь вспоминают при планировании и анализе продаж. Он характерен для многих товаров и услуг. Например, туристические услуги и строительство поднимаются летом. К концу года обычно поднимается рынок продажи оргтехники, компьютеров и различных видов оборудования, особенно, когда государственные организации спешат реализовать свои бюджеты. А после новогодних праздников обычно хорошо зарабатывают программисты, которые обновляют экономическое ПО после очередных изменений законодательства.
3. Конкуренты
Любые действия конкурентов, которые могли или могут повлиять на наши продажи. Причем как в отрицательную, так и в положительную сторону. Например, на рынке появились новые конкуренты, которые так или иначе оттянут на себя часть клиентов. Или, наоборот, какая-то компания прекратила свою деятельность. Или – кто-то проводит рекламную кампанию, кто-то снижает цены, у кого-то меняется персонал, руководство и т.д.
4. Законодательство
Изменения законодательства в анализируемый период – прошлый или будущий. Все, что изменилось в законодательстве, может повлиять на продажи и желательно сразу же это учесть и оценить
5. Товарный ассортимент
Другие наименования – товары и услуги, продуктовая линейка, товарный портфель и т.д. Любые изменения, относящиеся к сфере продаваемых товаров и услуг. Этим могут быть, например, увеличение или уменьшение ассортимента, новые товары, модели и т.д.
6. Ценообразование
Изменения в ценообразовании, в ценах, могут включаться в предыдущий пункт – товарный ассортимент – а могут и выделяться отдельно. Это может проявляться, например, в повышении или понижении цен, изменении ценовой политики в целом и др.
7. Клиенты
Клиенты, клиентская база, прямые покупатели и/или дилеры, посредники и т.д. Сюда могут быть отнесены все изменения, произошедшие среди наших клиентов и/или партнеров в общей цепочке сбыта. Их количество может увеличиться или уменьшиться, может измениться соотношение различных групп покупателей, количество отгрузок (продаж, сделок), их величина и т.д.
8. Каналы сбыта
Здесь могут выделять различные изменения способов продажи наших товаров и услуг с точки зрения товаропроводящих сетей. Под каналами сбыта, при этом могут пониматься, например, оптовая и розничная торговля, торговые точки, дилерские сети и др.
9. Персонал
Увольнения или приход новых сотрудников, изменения штатной структуры и т.д. Качество подготовки менеджеров отделов продаж, сбыта, маркетинга, торгового персонала.
10. Активность компании на рынке
Сюда можно отнести все виды активности нашей собственной компании, предприятия, на рынке. Это могут быть рекламные кампании по продвижению продуктов и услуг, маркетинговые мероприятия, промоушн-акции по стимулированию продаж, скидки, лотереи, конкурсы и т.д.
Для чего нужен список факторов, влияющих на продажи
Типовой перечень факторов, влияющих на продажи удобно использовать в двух случаях:
• при анализе прошлых продаж – чтобы оценить, за счет чего мог быть достигнут тот или иной результат;
• при прогнозировании, планировании будущих продаж – чтобы рассчитать, на какие объемы продаж в ближайшее время мы можем рассчитывать.
И в том, и в другом случае, естественно, учитывается и характер фактора – можем ли мы на него повлиять или нет.
При этом следует отметить, что конечно, каждый разумный руководитель отдела продаж так или иначе выполняет подобную процедуру. Но согласитесь, удобнее иметь готовый список под рукой, чем каждый раз вспоминать, а не забыли ли мы чего учесть.
Как работать со списком факторов, влияющих на продажи
Несколько простых рекомендаций по работе со списком.
И в том, и в другом случае – анализ прошлых продаж или расчет будущих – алгоритм работы включает в себя следующие три действия:
1. Оценить – влияет ли данный фактор на продажи в рассматриваемом периоде. Если ответ «да», то перейти к следующему пункту. Если не влияет, то его можно не учитывать (0), либо принять равным 1, т.е. без изменений.
2. Определить характер влияния – это увеличивает продажи или уменьшает (положительная тенденция или отрицательная, плюс или минус).
3. Насколько этот фактор влияет на продажи – в % или с использованием числовых коэффициентов. Например, +20% – продажи могут увеличиться примерно на 20%. Или 0,75 – продажи могут уменьшиться на четверть. Пройдя таким образом по всему списку факторов можно составить себе некую цифровую картину, подоплеку наших продаж.
Взаимовлияние факторов, влияющих на продажи
Один из самых сложных вопросов в таком анализе – это взаимовлияние факторов между собой. На сегодняшний день можно порекомендовать два способа учета такого взаимовлияния.
Первый заключается в расчете простого среднеарифметического показателя.
Второй – когда один показатель может нивелировать действие другого. Например, Александр Дорохин в упомянутой статье – и с ним можно вполне согласиться – исходит из того, что при выраженном влиянии сезонной динамики продаж и не выраженной общей динамике рынка, вторым фактором можно пренебречь и учитывать только первый.
Как на самом деле происходит взаимодействие разных факторов на сегодняшний день, наверное, не знает никто. Поэтому единственное, что мы как специалисты можем сделать, так это накапливать соответствующую статистику, замечать разные варианты, чтобы спустя некоторое время можно было сделать какие-то первые, а затем и последующие обобщения.
Рейтинговый список факторов, влияющих на продажи
Здесь приведен некий логический перечень факторов. Логическим он назван достаточно условно, в том смысле, что эти факторы постепенно вспоминаются из опыта. В то же время, этому списку можно, наверное, придать и некоторый рейтинговый характер.
Например, выделить наиболее важные факторы, которые чаще других или в наибольшей степени оказывают влияние на продажи, их динамику, их изменения в ту или иную сторону. Такие факторы можно еще называть наиболее чувствительными по отношению к продажам.
В то же время попытка автора данной статьи построить такой рейтинговый список показала, что сделать это не так уж просто. Чаще других в практике анализа и планирования продаж используются такие факторы, как сезонная динамика продаж и собственная активность компании. Все остальные находятся как бы на одном уровне значимости.
В любом случае, мы как специалисты по управлению продажами, можем продвинуться в этом вопросе, если используем свой опыт и знания для коллективного составления такого списка. Это может выглядеть следующим образом: каждый, кто хочет принять в этом участие, может прислать список факторов со своими оценками от 10 – самый значимый и далее в порядке убывания.
Обобщив эти оценки, мы получим ранжированный список факторов, составленный на основании мнений экспертов, т.е. по классическому методу «опроса экспертов». Попутно можно обсудить и сам список, предложив в него, возможно, какие-то еще факторы, либо предложив убрать или изменить те, которые уже в него включены.
Сергей Дмитриев
Опубликовано 13.11.10.
Ziggyx666 23-03-2020 Ответить

Основными факторами экономического характера, оказывающими, по мнению опрошенных, высокую степень влияния на коммерческую деятельность розничных торговых организаций, являются: уровень доходов населения, процентная ставка банковского кредита, инфляционные процессы, уровень развития конкурентных отношений; нормы налогообложения, уровень безработицы и т.д. Наиболее значимый фактор политического характера – отношение правительства к отраслям экономики и регионам государства. Из социально-демографических факторов для организаций розничной торговли важным является динамика численности населения страны, региона, из научно-технических высокую значимость получил фактор состояния и перспектив развития технологии.
Изучая различные компоненты макроокружения, важно иметь в виду, что все они сильно влияют друг на друга. Изменения в одной из компонент обязательно приводят к изменению в других. Поэтому их изучение и анализ должны вестись системно, с отслеживанием не только собственно изменений в отдельном компоненте, но и с уяснением того, как эти изменения скажутся на других компонентах макроокружения. Изучение непосредственного окружения организаций направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми оно находится в непосредственной взаимосвязи. Организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз её дальнейшему существованию.
По мнению большинства исследователей, степень взаимодействия организации с элементами внешней среды и с непосредственным окружением различна. С непосредственным окружением она взаимодействует через прямые и обратные связи, а факторы внешней среды предприятие может только изучать и учитывать при планировании своей деятельности [39, с. 28-29].
Данные факторы, подлежат изучению и анализу, но вместе с тем, необходимо отметить, что оказать какое-либо влияние на них, торговая организация фактически не может, соответственно принимает их к сведению, подстраиваясь под существующие реалии.
При анализе розничного товарооборота на макроуровне исследуются закономерности его развития на душу населения. Сравнивают фактический объем среднедушевой реализации с физиологическими нормами потребления по продовольственным товарам и рациональными нормами потребления по непродовольственным товарам, позволяющим оценить степень удовлетворения населения в конкретных материальных благах [3, с. 292].
В частности к факторам, связанным с численностью обслуживаемого населения и его покупательными фондами, относятся: численность населения, обслуживаемого организацией, его покупательные фонды и охват покупательных фондов товарооборотом.
Внутренние (внутриорганизационные) факторы, влияющие на развитие розничного товарооборота, можно подразделить на факторы, связанные:
– связанные с товарными ресурсами;
– связанные с трудовыми ресурсами;
– выражающие количество и эффективность использования основных средств.
Указанные факторы в большей мере поддаются влиянию торговой организации, в данной связи заслуживают отдельного внимания и соответствующего анализа.
Факторы, связанные с обеспечением товарными ресурсами, влияют на объем розничного товарооборота через изменение величин запасов товаров на начало периода, поступления товаров, прочего выбытия и запасов на конец отчетного периода.
Положительное влияние на сумму товарооборота оказывает увеличение объема поступления товаров, уменьшение прочего выбытия товаров и их остатка на конец периода.
Влияние данных факторов на товарооборот определяют как разность между фактическими данными и плановыми.
К факторам, связанным с обеспечением и использованием трудовых ресурсов, относятся: численность работников, организация и производительность их труда.
Численность торговых работников во многом зависит от количества торговых организаций. Численность торговых работников, их качественный состав влияют на уровень обслуживания покупателей и на выполнение плана розничного товарооборота. Работники розничных торговых организаций, непосредственно общаясь с покупателями в процессе продажи товаров, определяют объем и характер потребительского спроса, воздействуют на формирование ассортиментной политики. Повышение эффективности использования трудовых ресурсов зависит от организации труда, его производительности [34, с. 51].
Производительность труда в торговле определяется суммой товарооборота на одного торгового работника.
К факторам, связанным с использованием основных фондов, относятся: количество магазинов, средняя торговая площадь одного магазина, товарооборот на 1 кв. м. торговой площади, фондоотдача, среднегодовая стоимость основных фондов.
Все факторы, под влиянием которых развивается товарооборот, следует разделить на две группы – экстенсивные и интенсивные.
Такие экстенсивные факторы, как покупательные фонды населения, товарные ресурсы, численность обслуживаемого населения, не зависят от деятельности торговых организаций и складываются под влиянием развития экономики страны в целом. Интенсивные факторы зависят в большой степени от эффективности деятельности торговых организаций.
Для выявления влияния отдельных факторов на розничный товарооборот с целью изучения возможностей его увеличения и максимизации прибыли используются методы экономического анализа.
Основные задачи анализа розничного товарооборота:
– проверка выполнения планов (прогнозов) товарооборота, удовлетворения спроса покупателей на отдельные товары, определение тенденций социально-экономического развития торговой организации;
– изучение, количественное измерение и обобщение влияния факторов на выполнение плана и динамику розничного товарооборота, комплексная оценка торговой деятельности организации;
– выявление путей и возможностей роста товарооборота, повышение качества обслуживания покупателей, эффективности использования экономического потенциала (всех видов ресурсов);
– разработка оптимальных управленческих решений по развитию розничного товарооборота торговой организации [27, с. 51].
Оценка достигнутых результатов является основой планирования организации розничной продажи товаров. Она позволяет определить оптимальный план сбыта, дает возможность руководителям торговых организаций избежать непредвиденных проблем, предусмотреть основные изменения на рынке продаж и внести необходимые уточнения в план розничного товарооборота. Такой анализ розничного товарооборота позволяет оценить эффективность работы торговой организации в целом и каждого отдела, секции, работника в отдельности с точки зрения выполнения поставленных задач и может быть использован в качестве основы для прогнозных расчетов [52, с. 23].
Изучение развития розничного товарооборота ведется с использованием оперативного учета данных о товарообороте, сравнения фактических значений с плановыми, выборочных обследований, данных бухгалтерского учета и статистической отчетности. Оперативный учет и накопительный анализ ведутся в произвольном виде и позволяют выявить отклонения от заданий и нормативов, определить ритмичность, равномерность реализации, соответствие режима работы потоку покупателей [42, с. 124].
Экономический анализ внутренних факторов розничного товарооборота включает в себя:
– анализ выполнения плана и динамики розничного товарооборота;
– анализ обеспеченности и эффективности использования товарных ресурсов;
– анализ поступления товаров;
– анализ товарных запасов и товарооборачиваемости;
– анализ обеспеченности и эффективности использования трудовых ресурсов;
– анализ влияния оборотных средств на уровень товарооборота;
-анализ влияния материально-технической базы на уровень товарооборота;
– анализ влияния основных средств на уровень товарооборота;
Рассмотрим данные направления более подробно.
VideoAnswer 23-03-2020 Ответить
VideoAnswer 23-03-2020 Ответить
VideoAnswer 23-03-2020 Ответить
VideoAnswer 23-03-2020 Ответить

Какой фактор в большей степени влияет на объем продаж?

18 ответов на вопрос “Какой фактор в большей степени влияет на объем продаж?”

Добавить ответ Отменить ответ